要闻

去电影院看大银幕电影似乎不是短时间内可以实现的小确幸了。小屏幕的使用频率愈加上升。

最近这阵子，电视剧《隐秘的角落》大火，在自身的热搜下被观众认真讨论剧情，在其他的热搜下被大家嘻嘻哈哈的刷梗。今年影视娱乐受环境限制，产出的作品比以往少了不少。

而持续力、火热程度更久的，莫过于直播带货了。很奇怪，曾经在电视上看到购物频道就避之不及的人们，今天宅在家中，用更小的手机屏幕观看直播带货居然成了娱乐的一种替代选择。

如何在家赶大集？

不少内容创作者在疫情期间减少了外出采风，短视频更新的速率大大降低。直播成了作者们向粉丝输出内容的新渠道。

打开视频，不少作者头像上，都带着一个“直播中”的小挂件。潮流很奇怪，堂而皇之的，直播如果不带个货似乎这个直播就缺了点什么，就不那么正常。人们是什么时候开始这么“热烈期盼看广告”的？

疫情影响之下，全民居家之时，直播带货的火越烧越旺。从最初明星下场PK网红，到乡长村长带货扶贫，再到大企业家为自家产品代言，直播成了网友们在家一大娱乐，而带货则成了网友们在家一大消费。

数据显示，过去的90天里，“电商直播”相关内容搜索热度较去年同比攀升187%，薇娅、李佳琦等头部带货主播的搜索热度较去年同比上涨275%。

不少企业的老板对于带货是认真的，比如携程的梁建章在过去的三个多月里完成了15场直播，成交金额达6亿元，观看总人次4000万。

而当罗永浩预告首场直播带货时，大家还在评论里开玩笑“播个锤子”。但数据显示，4月的首场直播罗永浩就卖出去了1.1亿元的货，截至7月，老罗的12场直播一共带出了4.28亿元的量，没有一场是低于1000万元的销售额。

从行业来说，数据也是靓丽的。在中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2019年直播电商市场规模已经达4338亿元。2020年，受疫情因素影响，直播带货的广度和热度更是直线攀升。

台上的表演精彩，台下的观众也跃跃欲试。

据百度搜索大数据，近3个月“直播带货技巧”的搜索热度环比攀升541%，“电商直播带货”相关话题搜索热度排行TOP10中，有6席是关于直播带货的技巧学习。

随着互联网发展进入新的阶段，所有行业的门槛都被拉低了，人人都可以通过搜索获取答案，人人也都有平台展示自己。

这种素人出道，带来的粗粝感，也让人们更感觉像是身边的人在真心推荐好用好吃的东西，产生更直接的信任感。

一时间，不论是视频平台也好，还是网商平台也好，直播带货成了争先恐后推出的热门节目。

不主动 不拒绝 不负责？

直播带货虽然是面向全民，倒也不是谁都玩得转。

据某MCN机构透露，一场直播带货的成本先从坑位费开始，一名流量处于中位线左右档次的网红，一场几分钟的推广往往报价20万左右一次。

但具体成交价格也是“天上一脚地上一脚”，随着各方人脉、熟人和谈判能力浮动，最后还价到3万元的例子也是有的。

直播带货另一部分支出在于抽成。按惯例，无论最终卖出去多少，直播方会对销售额抽取约20%的提成。

这样的收费逻辑背后还有一种互联网思维的体现，即“不对结果负责”。主播门虽然经销商品，但并不需要承担销售结果和库存处理等风险，卖得好不好随缘。

去品牌化是直播带货的一大特点，比起品牌，观众更大程度是冲着主播的介绍去下单。作为意见领袖的直播方虽然是为企业和产品服务，但也比较爱惜自己的羽毛，不会为了销量过度消费粉丝。

产品没有自己宣传得那么好、物流跟不上、不是全网最低价……都是主播号召粉丝事后退货的理由。

这种权利义务“不平等”状态，对于中小微企业来说，让直播带货成为“大人才可以玩的游戏”。筹划不当，很容易让自己翻车。

假设直播带货没有让自己火起来，那么直播成本加上亏本拉流可能是压死骆驼的最后一座大山。

如果直播带货让产品火起来了，中小微企业的小盘子、低产能在短期内如何应对全网海量订单？是直接违约不发货承受赔偿，还是加生产线扩大产能？但直播所带来短期热销是否具有持续性又让企业存疑，直播结束后不可预计的无理由退货，又是否是企业能够承担的后果？

在中小微企业看来，这是拿着双刃剑切墩，举起刀来容易砍伤肩膀，切下去容易断指头，与其豪赌一场，不如安分做自己。

更不用说，行业内存在的主播粉丝数据造假，或者雇人刷单买货冲业绩等乱象，主播在赚取“坑位费”和提成后，再操作退货，这种情况在货到付款的情况下更好运作，被雇刷单的人直接拒收即可。这也是中小微企业难以搭上直播带货便车公开的秘密。

树为什么要用铁管撑起来？

客观而言，在今年特殊的形势下，直播带货其实是一个让人眼睛一亮，具备操作便利、行业多赢的多重优质属性的商业模式。

企业拓展了较低成本的品牌推广和营销渠道，视频平台获得了变现的直接方式，电商渠道涉足了社交领域，获得了新流量，明星艺人在近乎停摆的影视行业外发现了新出路，草根网红把“补光灯”变成了“聚光灯”……

然而，蓬勃生长的苗木难免有些“不修边幅”，直播带货在发展的过程中难免存在着一些枝枝杈杈的不足。

中消协3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。46.6%的消费者出于损失比较小就算了，还有近两成的消费者觉得投诉处理流程可能比较花时间，怕麻烦。

中消协发布的另一份《6·18消费维权舆情分析报告》中提到，在6月1日至6月20日期间，关于直播带货过程中存在涉嫌夸大宣传产品功效、货不对板、兜售“三无”产品、刷数据、平台价格不靠谱、骚扰短信过多、红包不实惠种种问题，中消协共收到相关消费维权类信息648万条。

一个有规模有效率，能够为多方带来利益的市场显然是需要规范和秩序的。5月11日，中国就业培训技术指导中心就发布了《关于拟发布新职业信息进行公示的公告》，在“互联网营销师”职业下设“直播销售员”这一职业。

在此前，19名参加电商直播专项职业技能培训的学员在浙江义乌顺利通过考核并获得“电商直播专项职业能力证书”，实现了直播带货的持证上岗。

“萝卜快了不洗泥”。直播带货作为一种新兴的营销和推广方式，“不夸大”“不轻视”“不纵容”，唯有尽快加强行业的规范化，才是构筑自身标准的实际需要，也是实现良性发展的刚性需求。

6月19日，首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准制定研讨会举行。

中国商联媒购委表示，该《标准》将公开征求包括一线广大企业和消费者，对于包括商品质量、经营者管理、直播人员、MCN机构服务、物流外包管理、监督等管理在内的意见。

直播从业人员也表示，尽快完善法律法规和行业标准，方能够促进行业长远健康发展，为直播带货这棵树苗树竖起支撑架。（【财经翻译官】于杨/文）