品牌锐评：老字号振兴亟需激活品牌

3月29日，“新华社民族品牌工程·中华老字号振兴行动”启动暨中茶公司首家入选签约仪式在京举行。

老北京有句民谣，“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”，形容的是过去有钱人生活讲究的一种状态。民谣里的这一串名字，都是民国时期北京大栅栏著名的老字号。

“君不见李北海，英风豪气今何在！”世易时移，这些老字号有的还在，但对大多数消费者，恐怕已经很陌生了；有的则早就消失得不知所之了。

为什么有的老字号消失了，比如上面所说的钱庄“四大恒”银票；有的老字号却能跨越历史的烟波浩渺，生生不息，比如我们熟悉的茅台、稻香村？可能这是一个比较复杂的问题，几句话说不清楚。但归结到一点，肯定和产品能否跟得上时代消费需求有关。

产品如何才能跟得上时代，甚至引领时代消费需求，这涉及到企业家对当下消费心理的洞察和把握，涉及到与消费者与时俱进、同频共振的产品迭代与技术创新，涉及到品牌传播、管理，涉及到企业资金实力等诸方面。

笔者觉得，在当下的消费生态和传播语境中，特别需要强调的一点是，老字号要振兴，重视品牌传播与管理，激活品牌是第一课。激活品牌离不开传播，媒体力量至关重要。

酒香也怕巷子深，老字号品牌是需要传播、管理的。产品匮乏的时代早已过去。同样一种商品，总会有多个品牌在竞争，显示自己的存在。在电商平台随便搜一种商品，总会有几十个品牌冒出来，让人眼花缭乱；实体商场货架上的商品摆放和陈列，早已成为一门学问，因为这是吸引消费者注意力、提升销售额的重要手段，足见品牌竞争激烈到了何种程度。老字号，如何在激烈的眼球竞争、心智竞争、市场竞争中脱颖而出，让消费者像他们的先辈一样，让80后、90后像他们的爷爷奶奶、父母一样，不假思索地埋单、扫码，这不是一件容易的事情。老字号，首先需要做的，就是把自己从扎堆的品牌里亮出来、挺出来，通过媒体精准、持续、扎心的传播，激活品牌，焕新品牌，让产品货真价实的使用价值、引发情感共鸣的审美价值重新被发掘、发现，从而在消费者的眼球、心智中占据一席之地，在线下和线上卖场显眼的位置占据一席之地，才有被销售出去的可能。如果还是一种酒香不怕巷子深、一招鲜吃遍天的老观念、倚老卖老的老心态，满足于做个坐商，老蚕作茧，画地为牢，品牌注定只能越做越小，最终难逃在消费者视野中灰飞烟灭的命运。

实际上，目前，绝大部分老字号，都处于这种状态。业内人士经常引用的一组数据是，经商务部认定的中华老字号品牌，已经从新中国成立初期的1.6万家，减少到了目前的1000多家。而在目前的1000多家老字号中 ，仅有10%经营效率较好，70%维持现状，20%处于亏损甚至面临破产的窘境。

千百年来，曾经和世世代代的人们在日常生活中耳鬓厮磨的“金字招牌”，就这样悄声无息地人间蒸发，或者说处于一种虽生犹死的沉睡状态，可惜不？

老字号，如同一位历史老人，从岁月的深处一路走来，饱经风霜，浑身都是故事。可以说，这是打造品牌最宝贵的资源，是很多新生品牌先天不足、求之不得或者说花很多钱、很多年都不一定能砸出来、拼出来的一种深度和厚度。可是，这种自带流量与芳华的先天优势，却被消失，被抛弃，被沉睡，实在是可惜。

从这个意义上说，新华社民族品牌工程·中华老字号振兴行动出炉，利用新华社丰富的媒体资源、强大的传播渠道和高端智库力量，赋能老字号，不啻一场及时雨。新华社民族品牌工程，服务民族企业发展，助力中国品牌建设，已经有一大批拥趸者，推出的服务体系，为一批世界500强、中国500强和行业领军企业提供的专业服务，已取得阶段性成效。最近，作为该工程服务企业的茅台集团举办媒体座谈会，茅台董事长李保芳深有感触地说，媒体是茅台十分宝贵的战略资源，需要用心经营。把媒体归结为战略资源，是正在冲刺千亿体量的茅台的最新认知，对于更多养在深闺人未识、待擦亮的老字号而言，中华老字号振兴行动，更是一次难得的契机。央企中粮旗下的老字号、70岁的中茶，第一个站出来响应，足见其做大做强做优国有企业的使命与担当、擦亮金牌老字号的决心和勇气。

旧闻老蚌生明珠，今见老树开新花。老字号品牌振兴虽任重道远，但有中茶这样有担当、有实力的企业冲锋在先，我们有足够的理由憧憬老字号的“诗和远方”。