公司

Wind数据显示,上半年,2388家可比上市公司共支出广告费用1196.36亿元,同比增长40.75%,占这些上市公司营业总收入的1.2%,占净利润的20.77%。其中,22家上市公司上半年支出广告费超过10亿元,仅3家广告费用同比下滑。不少上市公司由于广告费用庞大,拖累业绩明显,在食品饮料行业尤其突出。上半年,医药类上市公司广告支出占全部A股上市公司广告总支出的39.58%,研发费用仅占全部A股研发总费用的6.66%,“重广告轻研发”现象突出。

增长四成

Wind数据显示,2388家上市公司中,1379家上市公司广告费用同比增加,1009家同比下降。其中,648家上市公司广告费用同比增长超50%,432家同比增长超100%,79家同比增长超1000%。

占营收比重方面,2388家上市公司合计实现营业收入9.75万亿元,广告总费用约占营业总收入的1.2%;合计实现净利润5758.8亿元,广告总费用约占总利润的20.77%。

金额方面,广告费用超过1000万元的有691家,超过1亿元的有204家,超过10亿元的有22家。此外,7家上市公司上半年广告费用超过20亿元。其中,伊利股份、上汽集团、复星医药、苏宁易购、恒瑞医药等公司排名居前。

广告费用排名居前的上市公司,广告费用持续增长。上半年广告费用超过10亿元的上市公司中,仅3家广告费用同比下降,其余均出现不同程度的增长;广告费用超过20亿元的上市公司,报告期内广告费用全部同比上涨。

以苏宁易购为例,半年报显示,公司为拉动销售,广告促销投入加大,报告期内共支出广告费28.99亿元,同比增长65.81%。报告期内,公司共实现营收1106.78亿元,同比增长32.16%;共实现净利润60.03亿元,同比增长1959.41%。广告费用占营业收入的比重由2017年上半年的2.12%,上涨至2018年上半年的2.66%。

分行业看,广告费用超过10亿元的22家上市公司中,13家是医药类上市公司,远超其他行业。此外,食品饮料行业有4家、汽车行业有2家、房地产行业有1家、通信行业有1家。

天风证券指出,消费属性行业相比其他行业,广告费较高。其中,医药、互联网、食品、地产、汽车位列前五大广告投放行业。据国家工商总局数据,2017年全国广告经营额达到6896亿元,同比增长6.3%,占GDP比重为0.84%,仍低于国际平均水平1.5%和发达国家水平2%。上市公司广告费占全国广告经营额的比重由2014年的30%持续提高到2017年的44%。

拖累业绩

不少上市公司由于广告费用庞大,拖累业绩明显,这一现象在食品饮料行业较为突出。

以广告费用位列第一的伊利股份为例,公司上半年广告营销费合计59.62亿元,同比增长38.94%。报告期内,市场竞争激烈,投入的广告营销费用增加。上半年,公司共实现营业收入395.89亿元,同比增长18.88%;实现净利润34.46亿元,同比增长2.43%。广告费用远超净利润总额。

太平洋证券研报指出,伊利股份广告营销费用拖累利润明显。2018年上半年,公司销售费用率高达25.5%,恢复2011年之前的高投入水平。主要是冬奥会分期费用前置、品牌建设投入加大、新品产品广告投入加大所致。从公司发展和品牌建设的持续性看,广告营销费用高投入还会持续。

再以香飘飘为例,公司上半年实现营收8.7亿元,同比增长55.38%;实现净利润-5458.6万元,同比下降78.92%。业绩亏损的主要原因是,公司于二季度淡季中,持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放,同比增加较多。半年报显示,公司广告费合计为1.14亿元,同比增长78.12%。

另有13家上市公司,报告期内大幅削减了广告费用,间接实现了盈利。以*ST因美为例,半年报显示,公司上半年实现营收12.32亿元,同比下降4.14%;实现净利润853.04万元,同比增长102.32%。报告期内,广告宣传费共计7390.55万元,同比减少了3600万元。减少的广告费用远超2018年上半年净利润总额。这就意味着,如果不进行削减,很可能亏损。

重广告轻研发

值得注意的是,不少本该“重研发轻广告”的上市公司,报告期内“重广告轻研发”现象严重,这在医药行业尤其突出。2018年上半年,医药类上市公司广告支出占全部A股上市公司广告总支出的39.58%,研发费用仅占全部A股研发总费用的6.66%。

Wind数据显示,283家可比医药行业上市公司2018年上半年研发费用共计170.36亿元,平均每家公司支出研发费用6019.79万元;合计实现营收6875.7亿元,研发总费用占营业总收入的比重为2.5%。相比之下,251家可比医药行业上市公司2018年上半年支出广告费用473.6亿元,平均每家公司支出广告费用1.89亿元;合计实现营业收入6016.59亿元,广告总费用占营业总收入的比重为7.87%。整体来看,2018年上半年,医药类上市公司广告费用投入是研发费用投入的三倍。

举例来看,羚锐制药上半年共支出广告费用1.52亿元,共支出研发费用2039.37万元,上半年广告费用是研发费用的七倍多。进一步统计发现,34家医药类上市公司广告费用是研发费用的10倍多,12家公司达到20倍多。

东北证券投资总监付立春对中国证券报记者表示,新兴行业中,不排除有些公司可以依靠打广告等砸钱方式取得超额市场份额。但是,保持较高研发投入产生的技术优势,才真正具备可持续性,在细分领域保持高速增长。