童书出版“跨媒体”三问

当出版业的新玩法和新概念层出不穷时，墨守成规显然无法应对新时代的要求。作为当前最活跃的出版板块，童书出版领域的融合、跨界、创新展示出了新气象。但与此同时，童书产品寓教于乐的天然属性却又将出版人在守旧和创新的天平上不断拉扯。跨媒体语境下，童书出版究竟如何创新？在２０１８ＢＩＢＦ童书（北京）论坛上，中外出版界、ＩＰ授权方、ＩＰ运营者、投资者等进行了思想碰撞。

作为出版业的第一大板块，童书产业每年可以创造约２００亿元的价值。在二胎政策、消费升级等大势的加持下，与童书产业相关的全版权运营、消费品授权、在线教育平台以及泛娱乐等产业链的拓展，让业内外人士对童书市场的发展前景充满期待。

童书的“跨媒体”从何谈起？

开卷监测数据显示，２０１８年上半年童书零售市场动销品种已达２３万种，中国童书出版“书荒时代”似乎已经一去不复返。如何在夯实内容的基础上，通过与影视、有声书、动漫、游戏以及母婴、玩具、艺术等其他领域的结合，延展出更多新的可能，是童书出版人应该思考的问题。中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任李学谦认为，“只有今天这样一个时代，才能被叫做‘跨媒体传播时代’”。在媒体种类如此丰富多样，同一信息或内容通过不同媒体被传播得如此频繁的当下，跨媒体传播时代的到来，无疑为中国童书的发展提供了新的机会。

一方面，从需求端来说，大众传媒接触习惯和阅读需求发生了深刻变化，多媒体复合型阅读逐渐成为主流，多屏幕时代的到来让儿童阅读触网率持续上升。《第十五次国民阅读报告》显示，２０１７年我国国民数字化阅读方式的接触率和纸质图书阅读率分别为７３％、５９．１％，比２０１６年均有所增长，复合型阅读方式被更多读者所接受。另据调查，仅在幼儿园时期，“００后”儿童对三大媒介（手机、平板电脑、电脑）的接触率超过８０％。

另一方面，从供给端而言，供给体系难以适应阅读需求结构的持续变化。除了重复出版、跟风出版、盲目引进造成产能过剩之外，还存在产品结构不均衡、内容生产与阅读服务脱节以及另一个更加直观的问题——童书产业使用者和购买者分离，产品必须“击穿双层用户”。

童书出版为何要“跨媒体”？

为何童书出版需要跨界？除了应对宏观上的供需变化之外，更重要的是，出版人应当明确的是，儿童内容本身是基于特定用户人群的，涉及传媒、出版、娱乐、互联网、玩具、旅游甚至地产等多个领域的无限大产业。

从国外的《丁丁历险记》到国内的《霹雳贝贝》《晚安，笨狼》，出版业在不断探索童书与其他产业的联姻方式。但整体而言，童书跨媒体乃至整个ＩＰ运营可谓“外热内冷”。童立方投资人杨文轩一语中的——当前儿童内容产业的ＩＰ运营面临的是无标杆企业、授权发展缓慢、出版成长乏力等残酷现实。而更让人束手无策的是，产业集中度低、资本化程度低、组织体系不完善等“先天不足”。

数字化时代，人群划分有了新的标准：年龄小于２０岁是“数字原住民”；大于２０岁而小于４０岁是“数字移民”；大于４０岁且拒绝使用网络和数字技术的是“数字恐龙”。童趣出版有限公司（简称“童趣”）副总经理史妍笑称，“我们这些从事童书出版的‘数字移民’，如何服务好生活在二次元世界的‘数字原住民’，用他们熟悉且喜欢的思维方式和他们打交道，是当下童书出版者不得不面对的一个重要课题。”

杨文轩认为，儿童内容可以通过授权、版权、服务等方式，与消费品、泛娱乐、教育培训等延展性更大的市场相关联。他认为，童书产业以内容为基础，可跨界到传媒、出版、娱乐、互联网、玩具、旅游甚至地产等其他产业，打造图书、影视、有声书、动漫、游戏等不同形式的产品。

面对新媒体的冲击，世界各国的儿童内容产业都在谋新求变。在欧美儿童剧院和日、韩等亚洲国家，许多儿童剧均改编自图画书或文学书籍，如《绿野仙踪》《老虎来喝茶》。艺术体验与儿童文学故事互相促进，带动出版和儿童剧两个产业的发展。据日本Ｄｉｇｉｔａｌ　Ｃａｔａｐｕｌｔ　Ｉｎｃ董事平柳龙树介绍，目前纸质书和电子书具有完全不同的市场主体，而在占据日本整体图书市场份额１５％的电子书中，７５％都是电子漫画。

如何以“跨媒体”实现童书创新？

中国出版机构该如何利用先天内容优势弥补体制的不足，在跨媒体时代实现童书创新？史妍指出，“融合和跨界是应当尝试的两大方向，而相对于纯粹的从０到１的创新，用现有产品尝试形式融合是可行性较大的创新形式。”

作为较早探索ＩＰ运营的出版机构，童趣曾将自己定位为“做出版领域最好的ＩＰ运营商”。随着近年来在原创板块的积累，童趣把孩子喜欢的形象、故事与教育目标相结合，真正实现了ＩＰ和出版有效结合，寓教于乐。以２０１６年６月上市的“童趣汉语分级读物”为例，为解决纸质书无法实现的“互动”问题，童趣将套系中适合学前儿童的“我会自己读”系列，携手“伴读宝”合作出版了智能版，把线下阅读和线上互动游戏结合起来，目前还在开发相关的线上评测体系。

再看“跨界”，这种给传统行业带来新玩法的方式，真正拓展了出版产业的边界。除了利用自身的优质内容布局知识服务、学前教育之外，与作者、版权运营商的合作也不失为一种双赢的跨界方式。

２０１７年，中国大百科全书出版社全新推出“故宫里的大怪兽”，该系列图书目前已出版超过１５０万册，在北京举办了两期“故宫里的大怪兽”主题展，音频故事在“凯叔讲故事”“喜马拉雅ＦＭ”等平台有上百万的收听用户，今年７月同名音乐舞台剧上映时“一票难求”，相关动画片也正在筹拍中。目前这些项目均由“故宫里的大怪兽”的作者常怡授权打造，她表示，将中国的“怪兽们”作为儿童文学作品的主角并不是一种创新，但出版机构选择出版这类题材的作品是一种创新，因为他们是冒着巨大的市场风险在尝试。“一切跨媒介产品的基础都是源故事，能否实现跨媒体时代从０到１，关键在于出版机构是否能抓住好的题材并使其面市，是否能够和作者一起冒这个险。”常怡说。

“吾皇万睡”作为继“熊出没”“阿狸”之后的又一大国漫ＩＰ，其运营秘诀除了通过图书出版、线下展览、ＩＰ授权、广告、衍生品等多种方式变现之外，更核心的在于形成了一套ＩＰ打造体系：以原创漫画为基础，持续打造包括微博、微信以及快看漫画等平台在内的漫画自媒体矩阵，不断丰富自己的卡通形象，努力成为有价值的国民ＩＰ和ＩＰ服务商。“吾皇万睡”市场总监江楠指出，ＩＰ运营的关键是不能把自己简单地定义为内容出品方、版权方，要通过“分享”来实现最终的运营目的，而“如何持续产出优质内容，通过不同媒介渠道获取粉丝，通过多元变现途径为ＩＰ形象创造更大的商业价值”既是“吾皇万睡”下一步的挑战，也不失为出版机构ＩＰ运营的一种参考。

针对“跨媒体”问题，欧曼达高文化传媒（上海）有限公司总经理董䶮提出了“从童书到？”的设想。她认为，图书和动画是青少年最易于接受和喜欢的媒介，而在多媒介产品开发前期，务必要做好品牌定位和规划，不同媒介的产品之间具有天然的联动性，动画片播出会自然带动图书销售。出版机构在策划图书之初就应衡量好故事的延展性、丰富性、多元价值观等，ＩＰ形象的设计务必要吸引眼球。

不管哪种跨媒介合作方式，都只是手段，不是目的，内容从业者们孜孜以求的终极目标是“实现真正有价值的寓教于乐”。