书香

“得到App”是目前较为成功的知识付费产品，与许多出版社都有良好的合作关系。作为上海译文出版社的编辑，我有幸参与“得到App”建立了合作关系，探索、创造传统出版业与新兴内容行业合作的可能性。

“我对知识付费一无所知，但最终决定试一试。”

去年6月份左右，我收到了“得到App”的邀请：为他们的“每天听本书”栏目撰写与外国文学相关稿件，之后，用户通过“得到App”平台购买年卡、月卡或者单篇支付4.99元来换取我所生产的内容。这就是我们经常探讨的“知识服务”或者“知识付费”。而在收到该邀请之前，我对“知识服务”或者“知识付费“这一概念一无所知，且有很多困惑和疑虑。但是出于以下三个原因，我最终决定试一试：

从出版社编辑的角度来讲，“得到App”丰富的数据和专业化的表现为我最终接受邀请提供了基础。“知识付费”这种形式在世界范围内很少见，在中国也只开始了一两年的时间，而“得到APP”是这个行业中的佼佼者。截至目前，“得到App”的总用户数量已达2000万，“每天听本书”共上线1233本解读文学。且与“得到App”接触下来，我看到的是一个专业的、逐渐形成集聚效应的平台。尽管“知识付费”这一概念兴起的时间并不长，未来的发展还存在很多变数，但是“得到App”在这个行业里的表现已经提供了我愿意与他们合作的基础。

从个人角度来讲，我对“得到App”的用户很感兴趣。众所周知，“得到App”是近年来比较成功的“罗辑思维”的转型产品，因此“得到”用户与早前的微信公众号“罗辑思维”的受众有很大的重叠。在我的印象中，这些受众的学习热情高涨，且偏重知识使用性，以理科思维为主导。由于我在学习和生活中很少接触这一类人，因此我很想知道他们是否懂得文学对人和社会的影响是潜移默化的，故事的生产力渗透在生活的方方面面。人类各个阶段对文学的需求都不一样，但人类对故事的需求从未减少，我们只是在不断改变故事的讲述方式和接受方式。在我们的合作之前，“得到App”也从未涉足过文学内容，很大程度上基于对用户的了解与顾虑，当他们提出希望我能填补这个缝隙时，我也希望了解这些原本对文学缺乏需求的读者的需求，靠近这个以前我完全不知如何接受的群体。

最后，从传统出版从业者的角度来讲，我希望通过这次实践观察、探索新兴内容产业与传统出版产业之间合作的可能性。其实，对于文学作品的解读和推介是出版社的常规营销手段之一，如线下的读书会、书店签售时的演讲等。观察互联网企业可以发现，它们的运作模式就是将传统出版中的营销手段深入拓展，广泛培养潜在读者群。这个潜在读者群很少甚至从不看文学书，但是却锻炼了包括我本人在内的一些编辑、出版人深度挖掘内容的能力。

“既然是知识付费，我提供的内容就应该有付费的理由。”

接受“得到App”的邀请之后，我开始思考：既然是知识付费，我提供的内容就应该具有让用户付费的充足理由。根据与“得到App”的协议，我负责提供音频文字内容，而这种类型的稿件的文体特点与我之前所接触的是完全不一样的，即使在已经完成了几十篇文学解读之后的今天，我也仍然不敢说自己已经将这件事做到了尽善尽美。

在定义这种文体之前，我们首先要明确它不是什么：它不是专业的学术论文，因为“得到”的用户与文学专业的距离比较远，但它的撰写者必须对关于这本书主要的学术观点有大概了解，至少要知道这本书在文坛上的地位；它也不是刊登在报刊上的常见的书评，因为音频稿件的假定受众是没有读过相关书的，主要篇幅需要用来介绍这个故事的梗概，介绍与评论的比例要掌握在一个合适的分寸；它也不应该是娱乐性压倒知识性的文字，不是讲几个段子就能“忽悠”到用户的钱的，对“得到APP”的用户而言付费内容是否有干货至关重要。

为了解决音频稿件问题，我为自己制定了以下六个目标。第一，稿件中要具备丰富的信息量，由于“得到App”的目标受众对稿件中的文学作品不了解，因此，音频稿件要同时包括故事梗概和评论两个部分。

第二，文学解读是以深入浅出的方式来重述一本书，“得到App”绝大多数用户是理科思维占主导的群体，因此音频稿件内容应深入浅出地为用户提供“阅读攻略”。

第三，音频稿件内容应紧贴故事文本，我对自己和合作者的要求是，在撰写音频稿件前至少将故事文本读两遍，并且是在开始写之前必须全新的看一遍。

第四，音频稿件知识点必须明晰，如解读《傲慢与偏见》时需要解释当时的继承法在小说情节中的关键作用，而在解读《乱世佳人》时则可以分析南北战争更深层次的原因。这些要用浅显的方式解释给读者，而不能像文学评论一样将晦涩难懂的内容抛给读者。

第五，音频稿件撰写者的视觉与立场要在作者和读者之间找到中间位置。比如，我在小时候是站在读者的立场读《基督山伯爵》，而当我要写音频稿件时，我特别偏重了原作者立场，揣摩他的意思，在作者立场和读者立场之间找到平衡，这种平衡形成了音频稿件这一文体的独创性。

第六，稿件必须说清楚这为什么是一个值得被反复阅读的好故事。对于从事文学评论和文化类散文创作的我来讲，音频稿件这一文体是全新的。我常常需要将某一段故事讲述出来，在重新梳理全书脉络的时候，就会发现自己以前一直没有真正读懂，就算查一些工具书仍然没有讲清楚，因为有些东西并不在文学评论的范围内，因此我常与我的合作者讨论，将这一段故事讲述出来。受众也是如此，每次阅读都会发现自己之前没有读懂的部分就是一个值得被反复阅读的故事。

“最终形成的文学解读稿件是否值得付费，应该交由用户评判。”

为了保证内容的更新频率，而我一个人无法保证每星期都可以读完几本世界名著，因此已经上线的音频内容中的一部分是我个人撰写的，邀请了不少编辑同事和高校文学圈的文学作家搭建了一个团队，共同创作。为了保证每篇文学解读内容的质量，我需要寻找最合适的执笔者，此外我需要制定统一的写作规范，按照上述六个目标，全程参与从提纲到完稿再到反复修改的所有过程，最后负责修改文章直到符合审核要求。

对于是否完成了六项目标、最终形成的文学解读的音频稿件是否值得受众为之付费，要交由大家评判。但是通过严格执行上述六个目标，我实现了一些成绩：

首先，目前，“得到App”的“每天听本书”栏目共上架了33本（该数据为发稿时最新数据，演讲时为“31本”）我的文学解读产品，共有209.5万人（该数据为发稿时最新数据，演讲时数据为“205.7万人”）收听过，其中被借阅次数最多单本销量最高的是《了不起的盖茨比》。我的文学解读内容大部分是世界名著，也会有最近的新书，比如，上海译文出版社今年刚刚出版的村上春树的新小说《刺杀骑士团长》。

其次，由于我的文学解读作品大多是市场竞争较为激烈的公版书，“得到App”既销售文学解读音频产品，又销售相关原作品电子书，因此他们选择了上海译文出版社作为这部分电子书的供应商。文学解读对相关原作品的电子书销量起到了促进作用，而对于纸质书的影响无法用数字统计。同时，我也接收到一些读者的反馈，他们通过各种各样的渠道告诉我，“这本书我以前一直知道，但是从来就都不知道它是讲什么的”；或者“这本书我以前读过一遍但是没有读出味道，但是听了你的解读以后我有重读他的冲动”。接收到这样的反馈，我的目的达到了。因为在我看来，真正得到一个故事的唯一方法仍然是阅读它。这是我在写作这些音频文字的时候在字里行间反复强调的：并非听完文学解读就可以不读这本书了，精彩的部分只有通过你亲自阅读才可以真正得到。

我希望传达给用户的观念是经典故事是经得起时间考验的华丽的美丽的建筑或者是一个博物馆，我们的解读是替读者打开一扇门，一扇窗，替你画好导览图，但是要替你看看说说你才可以真正的得到它。