改掉公关通病　拿出管理干货

在北京东直门来福士购物中心的西西弗书店,《腾讯传1998-2016:中国互联网进化论》《鞋狗:耐克创始人菲尔·奈特亲笔自传》等企业管理类图书销量可观。

左图 北京图书大厦的企业管理类图书里,《华为工作法》《颠覆者》《创京东》等图书的销售情况较好。 徐瑾 摄

右图 在中信书店(北京枫蓝国际购物中心店)里,企业管理类图书吸引了读者的目光。 本报见习记者朱丽娜 摄

一个星期前,《新京报》的《书评周刊》吐槽某企业的传记图书“全篇满是追捧与崇拜,将传记写成了企业文化宣传手册,未免窄化了‘传记’的题中之义”。其实,这是很多企业传记的通病。究竟什么样的企业管理类图书能够真正展现一个公司的成长故事,并且讲的故事让读者感兴趣、有收获呢?《中国新闻出版广电报》记者就此问题采访了多家出版社。

经济发展 产生阅读需求

随着我们国家综合实力的增强,很多企业创造了十分亮眼的业绩,这些企业的经验自然更吸引广大读者。也正因为如此,市场上出现了不少令读者眼前一亮的企业管理类图书,甚至有些成为爆款。

西西弗书店商品管理中心高级品管魏树文说,近年来,西西弗书店企业管理类图书总体表现不错,“企业传记的出版更多围绕明星企业家、明星企业,因此传记读者更加大众,不限于从业者。”据他介绍,在西西弗书店,目前《腾讯传1998-2016:中国互联网进化论》《鞋狗:耐克创始人菲尔?奈特亲笔自传》《硅谷钢铁侠:埃隆?马斯克的冒险人生》等企业传记类图书销量可观。

北京图书大厦营销策划中心主任徐瑾也告诉记者,《华为工作法》《颠覆者》《创京东》等图书的销售情况较好。此外,企业管理 类图书随着当今社会更多热门行业领域的兴起而不断推陈出新,由原来的地产业、制造业逐步发展到现在的通信、电子商务等领域。

中信出版社近几年在企业管理类书籍方面持续发力,出版了一大批口碑良好的企业管理类书籍,如《海底捞你学不会》《创京东》等。谈及出版企业管理类书籍的经验,中信出版集团副总编辑朱虹告诉记者:“我觉得还是要站在中国发展和世界视角去看,一个企业在市场竞争中是领先的,它的管理经验和商业模式是适合今天的管理者和读者学习借鉴的。与此同时,还要抓住热点和企业可持续发展的关键点。比如《创京东》这本书,是在京东发展得比较好的时间点上出版的,这就决定了这本书能有好的销量。”

对于这类图书为何热销,甲乙丙丁网首席运营官李杰表示,每一代的企业人都会遇到相同的困境:创业期品牌知名度不足,没有经费来提升品牌知名度;快速成长期组织架构变化频繁,管理混乱;成熟期人员拼劲不足,在组织内部创新压力大等。“因此,不同的企业传记可以告诉我们一些经验以及应对策略,虽然并不一定完全吻合,能对症下药,但总能给经营者提供借鉴和灵感??企业是一个组织,对于现代人来说是仅次于家的社交中心,企业的兴衰荣辱往往关系到家庭和个人的命运。”李杰说。

原创作品更易感同身受

引进版在企业管理类图书中占有较大比例,那么引进与原创的企业管理类图书优劣何在?

李杰认为,引进版的企业管理类图书多是由企业家和熟悉公司发展的财经记者、财经作家共同完成的,在某种程度上,是企业和企业家愿意与公众分享自己的经验和心路历程,是一个企业的阶段性小结。原创的企业管理类图书往往是公司品牌运作的一种方式,有的甚至是首席执行官的个人公关团队的一种包装策略,虽然其中不乏真诚和干货,但有时也有推广的嫌疑。对于中国读者来说,本土企业的传记看完后更感同身受,有时甚至可以直接效仿,而引进版的这类书则可以打开现有的思维局限,以更高的高度和更长远的眼光来做好战略布局。

机械工业出版社华章公司金融经济出版部副主编顾煦坦言,中国很多本土的作者并不逊色,但离走出去还是有一定的距离。“我曾经和一位国外的编辑交流过,他们愿意选一些已经有知名度的作者。可能有些作者在国内很厉害,但在国外的认知度并不是特别高。从输出的角度看,对本土作者来说可能会有一定难度,但总体来看我们有一些企业家还是很不错的,他们无论是从管理的思想,还是对企业行业的认识来说,会更接地气一些。”顾煦说。

顾煦表示,有的行业在中国发展一般,企业没有很高的知名度时,大家还是会选择引进书。如果作者所处的行业发展繁荣且作者知名度高,这样的书在国内可能就会受欢迎。再有就是对某些话题的驾驭能力。有些作者并不是企业家,但也会写一些管理类的书,这类图书虽然在理论上稍微差了一点,但不同的人的不同看法也会带给大家思考。

用户思维市场才会买账

策划什么样的企业管理类图书能够受到读者欢迎,出版社应该从哪些方面发力呢?

从阅读体验上看,企业管理类图书因为是针对大众人群,不提倡语言过于艰涩。

在李杰看来,写企业管理类图书,首先需要考虑在大时代与潮流影响下企业升级转型的真实案例。作者不能只是关注财经领域的记者,也不能只锁定企业家本人,最好是有过企业运营经验、文笔较好的财经作家,他明白读者的阅读习惯,也能知道企业真正的痛点、临界点、转折点,甚至是危机点。李杰说:“好的企业传记应该像《史记》《汉书》一样,经历者看完彻夜难眠,旁观者读之可以‘下酒’。”

中信出版社今年出版的《刷新》由微软首席执行官萨提亚·纳德拉主笔。朱虹以此为例告诉记者,《刷新》这本书就是企业管理和个人经历的综合。“纳德拉4年前接任微软首席执行官,他在引领微软转型的过程中有哪些故事,怎么做战略调整,怎么裁掉不必要的业务,这些内容对今天面临数字化转型的大企业非常具有借鉴意义,因此更受读者欢迎。”

朱虹还坦言,企业管理类的图书还是比较小众的,销量百万的可能几年才能遇到一本。朱虹说,企业管理类图书多少会带有一定的公关性质,但是一本书如果只是起到公关作用,没有大众借鉴价值,那么就很难打开大众市场。出版社不能一味迎合公司,一定要站在读者和用户的角度去做这类书,比如现在读者想了解,在目前竞争如此激烈的市场中,什么公司存活了,什么公司被迅速淘汰了,原因分别是什么,这些都是创业者或者面临转型的公司管理者想知道的。作为出版社,就要围绕着这些读者关心的点去做这类书。

顾煦表示,企业在写一本管理图书的时候,不应把它作为一个公关的工具,而是要拿出自己的诚意,并不只是想着宣传企业,而是希望自己企业走出来的道路,能给后来者以启迪,给社会一些正向的力量和导向。顾煦说:“企业管理类图书应该讲一些干货,有一些真知灼见的东西,企业家应该坚持一种正能量,要有自己的诚意,言之有物,多一些坦诚和认可,将格局放大。”