书香

青岛书城的“六一”体验式活动以图书内容为蓝本，激发小读者的参与性。青岛书城供图

书店的营销工作不能单单看经济效益，而是要看增值价值，为书店聚集人气，增强和读者的黏合度。

进入５月中旬，出版界的各位同仁都会不约而同地开始盘算即将到来的“六一”国际儿童节举办什么促销活动。对于行业的渠道方来说，“六一”的促销更像是承上启下，既延续４月、５月的读书活动的热度，又为７月、８月的暑期营销造势。而在营销形式方面，众多实体书店，包括图书电商都已经走出原有的打折促销怪圈，以更加灵活的思维来迎战“六一”。

引客流　激发购书热情

虽然打折促销简单粗暴的引流营销方式一直被业界所诟病，但是实体渠道方都清楚地知道，这种方式对于读者来说还是有着一定的吸引力。南京新华书店副总经理王星在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，南京新华书店在“六一”期间会有一些主题书展，对重点图书进行推介，“这些都是有爆款潜质的童书品种，我们会以６．１折的方式回馈读者。”

重点品种推介与６．１折成为了本次实体书店营销引流的组合牌。青岛书城副总经理张蕾表示，青岛书城在“六一”期间会重点推介童书礼品图书，“推介的图书符合节日定位，对于家长和小朋友来说都是非常好的选择，而且６．１折的力度，会吸引很多读者到店。”

由于“六一”期间正好是哈尔滨中央书店店庆促销阶段，所以中央书店在推介重点童书品种的同时，将品种进行了纵向延伸。尤其在社店联动方面，中央书店和北京出版集团、中国社会科学出版社、人民文学出版社等老牌出版单位进行全品种合作，进行优秀图书联展推介，让利给读者。

“中央书店的‘六一’营销思路还是高端品位阅读路线，配合‘书香哈尔滨’全民阅读活动，开展图书回馈。”中央书店总经理韩晓光向记者表示。５月２７日至６月３日，在中央书店消费满８８元，就可以得到一本经典外国文学。同时根据消费的累计，读者可以得到不同的礼品，激发读者的购书热情。

同样是６．１的重点图书折扣，深圳书城中心书城还在品种组合方面下功夫，深圳书城中心书城首层经理朱诗瑶告诉记者，除了精选１２６种少儿图书６．１折销售外，新蕾出版社、海天出版社、四川少儿出版社的精选图书，都会以８．５折进行销售，“多品种加上多折扣的营销方案，可以满足不同人群的购物要求，这也是我们今年‘六一’营销灵活性的一个体现。”

王星觉得今年实体书店“六一”期间的打折促销，突出图书品质是主要特点。“当前的营销更有章法，而且大家也开始意识到，好的图书资源才是营销的核心，图书的内容与质量成为最终的落脚点。”王星觉得以打折做引流的方式，关键是要把握社店的关系，“未来社店联合的力度还要加强，我们有好点子，出版社愿意配合，这样‘六一’的营销活动才能推陈出新。”

玩新意　多推体验活动

“六一”期间的促销引流只是一个方面，重要的是如何将读者留住。朱诗瑶觉得现在父母越来越年轻化，他们无论在消费能力上和消费理念上都和父辈有很大区别，“简单来说，价格不是他们来到实体书店的唯一因素。”

实体书店活动的体验感与互动性成为新一代父母关注的焦点，为此深圳书城中心书城也会在“六一”期间推出一系列体验式活动，如与深圳航空合作的“揭秘深航　航空讲堂”等。

而深圳书城中心书城的“六一”营销体验重头戏，则是放在“六一”欢乐街主题展上。这个展出会以标志性拱门展示欢乐街，一条与各商家联合打造的好吃、好玩、好看，能想、能说、能动手体验的互动式街区，营造“六一”欢乐氛围。宋诗瑶说：“这是我们和中心书城众多文创商家的一次联动，里面的内容相当丰富，如中科创造力实验室的编程体验、堂品的硬笔书法教学、兆点文化的非遗项目体验等。虽然牺牲了一些经营面积，但是为小读者提供了更多体验式空间。”

青岛书城的体验式活动也相当精彩，张蕾告诉记者，青岛书城的“六一”体验式活动以图书内容为蓝本，激发小读者的参与性。“比如我们针对二十一世纪出版社出版的大“中华寻宝系列”里的《山东寻宝记》的内容，做了寻宝游戏企划，让小读者根据自制的地图参与游戏。我们还准备了《汪汪队立大功》的图书分享会，在游戏之余教给孩子安全知识。同时，青岛书城的品牌活动，青岛市小作家协会会员活动暨青草湾读书会也会在此期间举行，《布洛镇的邮递员》等一批优质读物都会成为活动的阅读书目。”张蕾说。

张蕾希望这些体验活动是孩子真正想参加的，而不是家长的主观意愿。青岛书城暑期品牌项目“小小志愿者”活动，每年吸引很多小读者报名。可是青岛书城发现，很多孩子报名是因为家长觉得这个活动好，而不是出于孩子自己的本意。“我们希望小志愿者是真正愿意看书的孩子，这样才能体现活动的意义。”张蕾告诉记者。为此，青岛书城在今年“六一”活动中，增加了“百字荐书”征集活动，鼓励小读者写下读后感。写作优秀者，就可以提前入围“小小志愿者”的评选，这样保证前后营销思路的搭配，也保证了活动的纯洁性与热度。

中央书店在“六一”期间则是与黑龙江省电视台进行了联动，推出了“小小主持人”公益讲座，邀请黑龙江省知名主持人为孩子进行培训指导。同时在体验内容上，中央书店还以回归传统文化为思路，策划了一批主题活动，最有代表性的当属“书法体验课”。韩晓光告诉记者，中央书店除了邀请知名书法家对孩子进行指导，还在二楼的休闲体验区设置了书法体验站：“我们准备了笔墨纸砚，小读者都可以免费体验。我们希望通过这样的活动，倡导传统文化的回归，引发孩子们对经典作品的阅读热情，提高文学修养。”

今年以抖音为代表的短视频的火热，也激发了实体书店“六一”策划的灵感，“六一”营销活动也开始“抖”起来。比如南京新华书店就联合《现代快报》，准备在“六一”期间举办阅读分享活动，吸引年轻读者参与。

而青岛书城在抖音方面打出怀旧牌，举办“抖抖更欢喜”“六一”主题活动玩具展。一大批与“８０后”“９０后”相关的老玩具将被集中展出，读者可以拍摄抖音视频，进行分享。青岛书城也会根据收到的抖音视频，颁发“最搞笑奖”“最煽情奖”，之后在书城大屏幕上轮番播放。

重优势　调整营销思路

在采访中，书店的经营者坦言，“六一”营销的经济利益有限，比如朱诗瑶就表示，“六一”期间的利润在全年的占比很小。张蕾也表示，“六一”的收益在全年收益里，并不是很起眼。中央书店虽然认为“六一”收益较高，但是韩晓光也承认“六一”期间正好处于店庆时节，其他种类的图书也带动了相关收益。

但是受访者都觉得“六一”的营销是必不可少，这不仅仅关乎品牌的建设，也关乎自身战略的调整。

张蕾希望通过今年的暑期促销活动，让读者看到实体书店的与时俱进：“之前我们的营销并没有跟社会热点有意搭边，但是今年我们想突破传统，做点有话题性、有参与度的事情。”她觉得实体书店处在服务行业之中，应该从读者的角度出发，尤其现在图书分销渠道增多，实体书店压力也在倍增，“我们营销活动是为了提高文化附加值，读者可以不从实体书店买书，但是我们提供的这些附加值只有线下才有，这就是我们的优势。我们的讲座、阅读指导、画展、故事会，都是知识服务，这些是线上所不能替代的。”

韩晓光认为书店的营销工作不能单单看经济效益，而是要看增值价值，“做好营销工作，为书店聚集人气，增强和读者的黏合度，经济利益自然就长上去了。”她还认为做营销活动要多动脑子，不要一想到营销就是简单的打折，“真正核心用户是不在乎打折让利的，所以当前实体书店要抓住核心用户，满足他们的心理需要，以更专注的姿态强调自身的文化引领作用，以文化融合的态势打破传统图书的营销模式，为读者提供更加多元的服务。”

张蕾认为“六一”营销虽然在数字上不敏感，但是传达了一种阅读理念，“移动端接收到的信息良莠不齐，虽然我们现在爱看抖音，但是这种碎片式的信息获取营养很少。因此我们‘六一’营销的落脚点还是在阅读上，让孩子爱上纸质书，爱上真正的阅读。我希望出版单位出版更多优秀出版物，而我们也发挥出自己的作用，让阅读迈向一个新高峰。”