36岁的蜂花火上热搜，会成为下一个鸿星尔克吗？

原标题：一天卖出一个月的量！36岁的蜂花火上热搜，会成为下一个鸿星尔克吗？

这几天，国货品牌“蜂花”因为“辟谣破产”突然上了热搜。

起因是，蜂花发布的护发素新品，被不少网友吐槽“好用是好用，包装实属廉价”。蜂花官方回复“我们本来就很廉价”，引发网友担心其即将破产倒闭。

蜂花赶紧辟谣：请大家放心，我们不会倒闭。蜂花董事长顾锦文还亲自录了抖音视频来澄清。

       热搜带来的流量引爆了销量，蜂花直播间1天卖了2万瓶，相当于平时1个月的销量。蜂花赶紧又劝网友们“理性消费”，明年还会出新品。

这个现象似曾相识。

今年夏天，鸿星尔克为灾区捐款，登上热搜，很多产品被热情的网友买空了库存。而两三个月后，鸿星尔克的销量断崖式下降，抖音号一个月掉粉20多万。

网友“野性消费”激情过后，蜂花和鸿星尔克这样的国货品牌该如何留住他们？

火遍全国的巅峰时期

想当年，蜂花是国内炙手可热的名牌，有一段辉煌的“巅峰时期”。

1985年，农民出身的顾锦文在上海市闵行区一条破旧的马路边上创建了上海华银日用品有限公司。他们的产品以“蜂花”牌洗发水和护发素为主。这家小公司就是现在的上海蜂花日用品有限公司的前身。

顾锦文只有中专学历，谁也料想不到，他带着几十个工人创建的这家小工厂，后来会成长为中国第一家专业从事洗发水和护发素生产的名牌企业。

在那个年代里，国内城市人均月收入只有几十元，化妆品还叫做“雪花膏”。蜂花首次提出了“护发素”这个概念。当时，一瓶蜂花护发素卖两三块钱，一面市就广受欢迎。

上世纪90年代初，蜂花的年销售额就突破了5亿元。1993年、1994年蜂花护发素还被评为上海市名牌产品。品牌顶峰时期，一度热销到“一瓶难求”。

用历史的眼光看，这款护发素打下了蜂花当年的“江湖地位”，并且经受住了时代的考验。

在iiMedia Ranking艾媒金榜发布的《2018年中国护发素排行榜》中，蜂花位列第一，潘婷和欧莱雅排在第二、第三位。

然而好日子没过多久，蜂花就迎来创业以来最大的危机。

上世纪80年代末期，随着宝洁、联合利华等洋品牌先后进入中国市场，国外品牌凭借雄厚的资本实力，以及创新的产品和营销手段，攻城略地，蜂花越来越难以招架。

与此同时，霸王、拉芳、舒蕾等一批国产品牌纷纷崛起，洗护发市场竞争日益激烈。内外夹击之下，蜂花的市场份额萎缩，销量大幅下降，行业地位不保。1998—1999年，蜂花连续两年出现严重亏损，企业差点熬不下去。

顾锦文经过痛苦的反思，带领全厂员工开始了改革转型之路。

在产品上，他们结合市场需求，开发了植物精华、乳霜、蛋白质维他命护发素等新品。在企业管理上，他们引入了现代企业管理方式，力促减员增效。

大刀阔斧地改革救活了蜂花。不过，蜂花已经丢掉了行业龙头老大的地位。在与一众国内外品牌竞争中，苦苦坚守自己仅存的市场份额。

挣脱低价薄利的陷阱

蜂花多年来奉行的“低价策略”是最鲜明的特色。

一瓶450ml的蜂花护发素在电商平台只卖9.9元。而其他品牌相同规格的护发素售价普遍要贵1-2倍。

创始人顾锦文曾说，蜂花的产品平均毛利率为15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。他主张不上电视广告，适度投放其他媒体广告，节省下广告和营销费用，“在价格、质量上让消费者获得最大的利益。”

这样的理念和做法，在上世纪80-90年代那个物质匮乏的年代，确实奏效。但是到了物质极大丰富的今天，新老品牌各出奇招，都在争抢消费者的注意力，蜂花就显得格外低调、保守。在沉默中，错失了各种流量红利。

其次，价格太便宜会显得“廉价”。

在很多消费者心中，蜂花的品牌形象一直和中低端产品绑定。蜂花的目标客户，大部分是中老年和中低收入人群。便宜、量大、实惠是很多人对它的印象。

人们头脑中的这个品牌设定，对于蜂花品牌形象的提升造成了很大的障碍。

再次，从企业自身来说，低价策略是一种“陷阱”。

由于产品定价低，导致了企业利润率不高，一旦市场受到冲击，销量大幅下降，或者原料、人工成本大幅上涨，企业利润会受到严重挤压，企业盈利受到威胁。

如果贸然提价，又可能造成老客户流失，同样会影响到产品销量和企业盈利。

面对市场的波动，低价薄利的企业总是处于被动地位。而高附加值、高利润的企业就不会有这些烦恼。

切一块高端市场的“蛋糕”

蜂花未来破局的关键，也许是要设法从“低价薄利”的陷阱中脱身。

2020年，中国洗护发品类市场规模超过520亿元，增速显著变慢，大众市场趋于饱和。但中高端产品需求高，线上市场发展蓬勃。

与其为了不高的利润率，和中低档品牌在低价市场里“内卷”，不如立足自身优势，针对消费者需求，创造出附加值更高的新产品，去高端市场分一块“蛋糕”。

行业数据显示，2020年我国洗护产品的电商市场规模超过2100亿元。其中， 80后、90后女性是头发洗护产品的线上消费主力。

面对巨大的市场“蛋糕”，蜂花的同行们都在积极推动线上转型，搭建私域生态，招兵买马，进军电商直播，并且分到了真金白银的红利。

蜂花如果还固守“节省广告营销费、打情怀牌、靠老顾客口口相传”的思路来打知名度，势必处于劣势。

在老品牌营销方面，美加净就做得不错。美加净是上海家化集团旗下的护肤品品牌，诞生于上世纪60年代。

美加净和蜂花颇有相似之处。二者都是国人耳熟能详的老牌子，都走平价路线，都经历过生存危机，都面临品牌老化、品牌升级的难题。

2011年上海家化开启了美加净的品牌复兴之路。他们把目标客户定位在30岁以下的女性人群，不断推出新品，还尝试过微商营销，参与过拼多多的“上海老字号新电商计划”。

2018年，美加净跨界与冠生园食品大白兔奶糖合作，推出大白兔奶糖味润唇膏，成为当年的网红爆款，赚足了人气。

美加净的营销活动，逐步刷新了品牌形象，为品牌注入了年轻和活力元素。

近几年大火的新国货品牌，像花西子、完美日记、元气森林等，深受年轻人喜爱。蜂花可以学习它们做营销、上直播、粉丝运营等新玩法和新思路。

就拿被网友疯狂吐槽的“土味包装”来说，蜂花确实很难吸引那些注重颜值的年轻消费者。

  

其实，蜂花已经开始在抖音、微信视频号、微博等社交平台上建设自己的营销阵地。今年8月9日蜂花官方发布了第一条抖音视频，目前抖音号已有88万粉丝，特别是最近，增粉势头强劲。

虽然动作慢了，但是效果显著。比如这次上热搜带来的流量，蜂花直播间 1天卖出过去1个月的销量，足以说明流量的威力。

总之一句话：爆火靠运气，留住用户靠实力。