贵州茅台直销方案落地 6家商超中标3家电商待定

贵州茅台（600519）直销业务不断推进，6家商超中标公司已于近日公布，但3家电商的招标结果还未确定，充分显示了其扩大直营渠道的决心。

今年来，渠道扁平化一直被茅台所强调，渠道改革也在大刀阔斧地进行，集团经销公司的成立也备受关注，然而在宣布挂牌近3个月后依然悬而未决。对于这些直销措施和集团经销公司之间的关系，市场分析人士称，“在股东大会没有通过之前，集团的销售公司还不敢直接参与飞天的销售”，并认为“增加直销是好的开始”。

茅台直销方案相继展开

7月底，物美超市官网公布，物美集团与贵州茅台集团达成合作，成为茅台酒全国商超经销商，8月3日起，物美超市将开启53度500毫升飞天茅台酒的预售，价格为每瓶1499元。这也标志着贵州茅台今年4月份时启动的600吨茅台酒商超、卖场公开招商正式落地。

4月19日，贵州茅台发布《贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告》和《贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告》。在全国范围选择3家服务商，供应400吨飞天53度500ml贵州茅台酒（带杯），每家服务商的供货量按照综合排名先后顺序分别为150吨、130吨、120吨。贵州本地将选择3家服务商，供应200吨飞天53度500ml贵州茅台酒（带杯），按照综合排名先后顺序分别为80吨、70吨、50吨。

另外，记者从贵州省招标投标公共服务平台获悉，贵州茅台酒销售公司在6月21日对商超服务商招标结果进行了公示，华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司和物美科技集团有限公司3家公司成为贵州茅台酒首批全国商超、卖场的经销商。

此外，对于贵州本地的商超招标结果显示，贵阳星力百货集团有限公司、贵州华联综合超市有限公司和贵州合力购物有限责任公司等3家公司成为贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商。

7月18日，一份来自茅台的招商公告，显示了其扩大直营渠道和渠道扁平化的决心。据贵州省招标投标公共服务平台发布的《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》称，贵州茅台酒销售有限公司拟选择3家全国综合类(全品类)电子商务平台，供应400吨飞天53度500ml贵州茅台酒(带杯)，按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。

在对电商的选择上，茅台也给出了较严格的标准，共有11个资格要求，包括2018年主营业务收入超过500亿元、酒类销售额大于5亿元、注册用户超5000万名、完善的物流体系以及成熟售后服务和投诉管理制度等，电商巨头阿里、京东、苏宁，以及酒类垂直电商酒仙网、1919等被市场列入重点中标对象。

增加直销是好的开始

茅台公告称，此举在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下，拟通过电商的公开招商，深化与电商平台的合作，扩大直销渠道，推进营销渠道扁平化，减少中间环节，着力解决消费者购酒需求。

对渠道的改革可以说是茅台今年来的大事情，也备受关注，其中“扁平化”一再为贵州茅台董事长李保芳和茅台所强调。在2018年茅台经销商大会上，李保芳曾表示，2019年茅台的营销体制改革将以“渠道扁平化”为重点方向。全年3.1万吨茅台酒供应中，1.7万吨用于与经销商签订经销合同，剩余1.4万吨将重点扩大直销渠道，用于扩大各省直销、与大型商超合作、与知名电商合作，投向国内重点城市机场、高铁站的经销点等。

李保芳上任后开始对茅台营销体系进行大刀阔斧的改革，首先是对传统经销商进行了大幅的缩减。据贵州茅台年报显示，2018年茅台国内经销商共减少607家，其中茅台酒经销商减少437家。在2019年上半年，茅台酒经销商再进一步减少，半年报显示，茅台国内经销商减少593家，其中酱香型系列酒经销商减少494家。不过对于取消的经销商，李保芳在股东大会上曾表示，“都是一些有违规行为的经销商”。

今年5月5日，茅台集团营销公司正式揭牌，引起极大关注。5月7日深夜上交所下发监管函，要求贵州茅台说明成立营销公司主要考虑，对于上交所的追问贵州茅台称将尽快核实并回复，只是时间过去将近3个月，依然没有回复，对集团营销公司贵州茅台也甚少提及。

安信证券食品饮料分析师苏铖对证券时报·e公司记者表示：“从茅台集团营销公司职能定位看，商超电商应归口营销公司，但是由于相关准备工作尚未完成，而市场投放又十分紧张，股份公司暂时对接前期已招商客户合情合理。下半年重点工作还是要保障市场供应，稳定价格，稳定包括经销商在内的市场预期，顺利完成千亿目标。”

长期关注茅台的投资者对证券时报·e公司记者表示：“在股东大会没有通过之前，集团的销售公司还不敢直接参与飞天的销售。”但这些加强商超、电商销售等的举动，也被认为有利于推进直营渠道扁平化、加快直营方案落地，并认为“增加直销是好的开始”。不过市面上贵州茅台酒依然一瓶难求，据记者了解，53度500毫升飞天茅台酒市场价已经处于2200元左右的水平，茅台股价也曾在7月初站上1000元，最高达到1035.60元/股。

另外，一向重仓茅台，且有“聪明资金”之称的沪股通资金，进入今年第二季度以来减持贵州茅台迹象明显。一季度末时沪股通持有贵州茅台约12079万股，到二季度末，沪股通持股量变为约10610万股，二季度沪股通减持了1469万股贵州茅台。进入三季度之后，沪股通资金减持贵州茅台现象更加明显，截至8月1日的最新数据，沪股通持股贵州茅台数量减少到10312万股，而且从7月1日至8月1日的23个交易日，有18个交易日沪股通在净卖出贵州茅台，从7月26日至8月1日的连续5个交易日均为净卖出。