梧桐掩映下的思南读书会，5年来310多期活动吸引一批读者每周末赴书香之约；北外滩建投书局策划“上海史”“走进江南”系列读书会，仿若人文课堂；上海书城、钟书阁、作家书店等定期举办分享沙龙……近年来，图书馆、出版社、书店、媒体机构、高校、社会组织的大大小小读书会，遍布上海公共文化服务网络，城市阅读氛围日益浓郁。读书会数量激增的同时，引发业内进一步思考：从量多到质优，读书会还缺什么？如何从“刷存在感”升级到“拥有辨识度”？
2019上海读书会主题论坛上，沪上多家品牌读书会掌门人齐聚。他们有个观点——读书会不仅仅是吆喝推销某一本新书，有时甚至需适当与市场热点和畅销书保持一定距离，尝试引领品质阅读驶向“深水区”。而能否持续稳定地输出高质量内容，在形式上做到创新和接地气，无不考验着读书会团队的学习和执行能力。
阅读被“推销”架空？莫让喧嚣遮蔽了求知的初心
市民有个直观感受——在上海，转角就能遇到读书会。原本隐伏在密密匝匝书页背后的作家学人相继登台，与读者近距离接触。眼下，几乎所有出版社、实体书店都在探索打造拥有自身品牌的读书会，或是借助影响力大的平台策划阅读推广。读书会业态整体生机勃勃，但有书业人士观察到，激烈市场竞争中，个别读书会变身商业味十足的图书推销会，为吸引眼球大肆炒作，片面夸大宣传，“阅读”这个核心要素被闹腾的“活动”包装架空了，阅读行为本身或多或少被遮蔽。而一些读者往往舍本逐末，热衷于赶场子，追星般参加读书会，提问、签名一概不少。
“在匆忙奔波中，人们还有时间静心阅读吗？如果扪心自问究竟读了多少书、获取了多少精神养料，不少人一脸茫然。读书似乎异化为纯粹的娱乐消遣，沦为日常生活中雅致的装饰品，而失去了求知求美的初心、自我提升的本意。”作家王宏图提醒，这是读书会一派火热中需冷静思考的。
“除了书本身，读书会如何持续输出优质精神食粮和阅读体验，站在文化高度为读者提供科学的知识体系供给，值得业内探讨。”沪上多家读书会策划发起人之一、上海世纪出版集团副总裁阚宁辉谈到，成熟的爱书人，不为一时潮流所左右；而一个有主心骨的读书会，有助于培育出更多有主见、品位较高的接受者。因此，读书会在面向市场、面向潮流、面向公众的同时，还需建立起对人文、内容和价值的判断体系，肩负社会文化担当，这才是一个读书会最了不起的特质。
避免同质化，让更多小众冷门好书找到目标读者
换言之，读书会也要有主题“策展”思维，站高望远，脉络清晰。不难发现，一批读书会在持续经营中形成独树一帜的品格风貌，拥有了相对固定的读者群。
以日益成熟的思南读书会为例，约800位海内外作家、学者陆续参与，多方优势资源联手，打造向文学致敬的人文地标。如今“思南”不光是地理名称，更成了具有海派底蕴的品牌符号，“文化思南”这张上海新名片，衍生出《思南文学选刊》等一系列“思南出品”，书香效应惊人。
分布于浦东新区、宝山区、闵行区的学习读书会、陆家嘴读书会、行知读书会、长三角读书会等，无不依托雄厚出版资源，分别聚焦红色文化、海派文化、长三角一体化等主题展开交流活动，定期为读者定制特色书单，就像市民身边的文化管家。良性循环下的读书会也“反哺”了出版机构和出版人。“我们办读书会，不光是瞄准畅销书，更重要的是发掘阅读的价值，让更多冷门好书、小众人文书找到目标读者。”上海人民出版社社长王为松说。
随着读书会集群效应扩大，眼下国内几乎所有重要出版社的新书都会选择亮相上海各类读书会。“广泛读者群是读书会爆发的天然驱动力。只有每家读书会精益求精，相互呼应形成联动，才能共同塑造上海高质量的阅读生态。”上海市作家协会党组书记王伟认为，品牌意识是未来读书会刷新辨识度的关键要素，需讲究错位发展，避免同质化现象，以满足不同梯度阅读需要。
可喜的是，不少读书会正着力深耕细分领域、打磨出鲜明辨识度。如望道讲读会主打哲学社科，以名著名家及重大事件纪念为基本点，推荐学界关注、中外公认的权威著作。坐落于上海师范大学的光启读书会则希望通过读书会平台带动高校学子与知名学者互动，同时吸引学者签约出版著作，让读书会成为学术知识的生产者、引领者。
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