当“周年庆”遇上“双11” ，图书电商花样百变

2009年，淘宝商城（天猫的前身）在11月11日推出了“光棍节”促销活动，旨在打造一个专属于淘宝商城的节日，进行品牌推广。时间挑选在了传统零售业“十一”黄金周和圣诞季促销中间的11月，试图在天气变化，人们添置冬装时，以线上促销活动带动消费者的购买热情。

10年后的今天，“双11”早已不再是天猫的专属节日，各大电商纷纷都在这一时间节点推出各类促销活动，甚至连外卖App也参与其中。而且随着全民网购消费习惯的形成以及4G网络的不断普及，“双11”吸引着更多非网购人群加入的同时，还对线下实体店的销售产生了影响，商场、超市甚至路边摊都也加入到这场狂欢当中。

一年一度的“双11”又至，电商的宣传广告铺天盖地，线上社交App、门户网站广告不断，线下更是从地铁、超市再到电梯无处不在。宣传声势之所以如此浩大，原因在于今年的“双11”有点特殊，因为几大电商都迎来了周年庆——10月28日，亚马逊中国Prime会员2周年庆；11月1日，京东图书8周年庆；11月9日，当当19周年店庆；11月11日，天猫“双11”10周年庆。当全民购物节“双11”碰上周年庆，会擦出什么样的火花？ 

花样一：折扣多样，持续时间长

随着“双11”活动影响力的不断扩大，电商的策略也在不断调整。除了打折、满减等简单直接的传统促销方式外，预付定金、追加尾款等各种新促销形式不断涌现。但对图书领域而言，促销形式基本还是延续了之前的打折、满减。

各大图书电商今年推出的促销计划为——当当百万图书满100减50：10月29日-11月2日“开门红”；11月3-8日“提前放价”；11月9-11日“巅峰狂欢”；11月12-14“返场”。除了日期外，每个时间时的促销商品也不同，比如10月29日，10-13时促销“社科经管励志”；14-17时促销“小说”；20-23时促销“童书”。以14-17时促销“小说”为例，输入限时密码“R87HY6”，小说领券叠加满减，最高满400减240元。

京东的促销也是类型多样：全球好物节图书文娱自营好书满100减30；“好书周一见”童书、教辅考试、原版文学小说、人文社科满100减50，限时24小时；超值秒杀，限量图书限时抢购；图书文娱超级品类日自营图书音像满199减100，跨店图书音像每满99减50……

天猫的促销阶段为：10月20-31日“全球好货抢先预售”；11月1-10日“十周年好礼 每天不重样”；11月11日“无门槛红包 多买多返”。而天猫图书的折扣为：满400减50上不封顶，“双11”当天可跨店使用；10月20日-11月10日签名好书低至5折，做出了“作家签名本”的差异化；再细化到每家店铺来看，“当当网官方旗舰店”5折领券满99减10，“中华商务图书专营店”抢满300减100预售券，各店折扣不一。

亚马逊中国图书5.9折封顶、Prime会员享额外8折。此外，针对不同图书类型、不同出版机构也推出了不同的促销方式，比如童书定价3.9折、进口原版新书下单售价9折；中信好书Prime会员享4.8折等。

花样二：“书单”“凑单”，不信你不买

为了促进销售，图书电商除了折扣外，还非常细心的为读者着想，推出了各类书单，并且怕读者买不够，无法满减，还专设了“凑单区”。根据图书价格进行呈现，10元一个划分梯度，从0-50元不等。

当当除了畅销榜、童书榜、小说榜等传统分类方式外，还推出了很多“个性书单”，如“腾讯视频《一本好书》推荐书单”“抖音点赞30W+精选书店”等，新鲜感十足。

京东除了以往各个图书分类馆外，还有“特色书馆”，分为“达人精选”“新书预售”“大咖书单”“一周书单”等，此外还有“主编推荐”等。除了功能分区外，京东还进行了性别分类，推出了“女神书架精选推荐非她BOOK”，内含一系列专为女性读者推出的图书，比如《女神进化论》《聪明女人背小包》等。在“女神修炼区”根据“女神必读文学”“女神成长励志”“女神爱生活”等进行推荐。

亚马逊中国的书单同样精彩，推出了“亚马逊编辑推荐”“90后正在读”“学而思小学必读书单”等，除了企业内部推荐外，还与其他机构联合推荐书单。

花样三：纸书嫌贵，电子书要不要了解下？

针对当下读者群体不同的阅读习惯，各电商都推出了自己的阅读器，今年在电子书方面各图书电商纷纷摩拳擦掌，推出一系列优惠。

亚马逊中国Kindle于10月推出了新款Paperwhite，下单立减40元且购买送110元电子书券。此外，还有Kindle电子书Prime会员专享下单2.99元；使用工商银行银联信用卡满20元返20元券；今日特价书24小时、本周特价书0.99元起等优惠。天猫图书“双11”电子书品类的优惠券也种类繁多：满50可用的30元券、满30可用的15元券、满20可用的10元券以及满10可用的5元券。京东电子书根据不同的出版机构推出了一系列促销，比如斯坦威图书满30减15；磨铁畅销新书特惠满20减8；时代华语10周年庆，百万畅销电子书满20减10。当当10月29日-11月2日，全品类电子书满30减15，畅销电子书1元限时抢，限量礼券免费领。

当“周年庆”遇上“双11”，图书电商的促销方式不断推陈出新，更加多元。这场大战看似热闹，是一场购书“嘉年华”，但这其中的差价、折扣，最终将由谁来埋单？