亚马逊范例：平台也可成为盈利模式

如果说,亚马逊的范例对我们理解平台经济有帮助,那么,如何建好生态,如何形成闭环,如何产生协同,都是要从亚马逊身上取经的东西。事实证明,亚马逊的“没有边界”并非“毫无章法”。

网景创始人、硅谷著名投资人马克·安德森曾说过:“软件正在吞食整个世界。”今天,正在吞噬世界的是平台,其中或许就包括亚马逊。近些年,亚马逊已从“万有商店”变成了“一网打尽”(语出布拉德·斯通亚马逊传记的中文版译名)的庞然大物。上月初,亚马逊股价盘中冲高至每股2050.27美元,这让其公司市值突破万亿美元大关。虽然苹果公司已率先达到了这一高位,但从上市到破万亿,苹果用了38年,而亚马逊仅用21年。

创业之初,亚马逊有个奇怪的名字“Cadabra”,取自“魔法咒语”(abracadabra)的缩写,乍一听,跟“尸体”(Cadaver)发音接近。于是贝佐斯翻看辞典,获得灵感,改成“Amazon”:一举多便——名称以A开头,将来任何场合以字母顺序排名,都会位居前列;寄望公司能像亚马逊河一样,生命不止、基业长青。从线上卖书起步,业务扩展至其他电商、物流、云计算、广告、视频、媒体等业务,亚马逊完成了从“管道”到“平台”的战略跃迁。最初,在商品销售上,亚马逊选择自营模式,自己进货、销售。为配合销售,亚马逊还筹建自主的仓储和物流系统。2000年,亚马逊在全美拥有8处物流中心,每个投入费用计5000万美元。物流中心总面积50万平方米。贝佐斯力排众议,也顶住了来自券商和投资者的压力。事后来看,这种不计现金流配置重资产的冒险且冒进之举,恰恰为亚马逊构筑起了“护城河”,带来持续的竞争力。

《经营战略全史》作者三谷宏治认为贝佐斯此举成功开辟了“蓝海”。但问题也随之而来,限于财力,亚马逊无法再扩展其足够的品类商品,对客户吸引力日渐减弱。所以,亚马逊接下来的做法是将网站开放给商户和个体经营者,允许他们在上面出售商品,它作为组织方和管理方收取月费和交易提成。2000年后“互联网泡沫”破灭,许多互联网企业遭遇灭顶之灾,但亚马逊却受益于“平台化”方案,保证了必要的收入来源和盈利,使其免于资金链断裂、无以为继的困境。而对标苹果公司,平台模式让亚马逊与众不同。

安德鲁·麦卡菲和埃里克·布莱恩约弗森在《人机平台:商业未来行动路线图》中,将“平台”视为数字时代三大标志性事件之一,其余两项为机器/人工智能和大众。他们认为,Uber、阿里巴巴、Airbnb、亚马逊取得惊人的成就,代表着一种数字新商业模式的胜利,也是“平台”对“产品”的冲击。

相对于传统一买一卖的商业活动,平台最大的特点在于“网络外部性”,连接到一个网络的价值取决于已连接到该网络的其他人的数量。当卖家越多,越容易吸引买家的注意力;同理,买家越多,卖家会更乐意入驻。按照玛丽娜·克拉科夫斯基在其《中间人经济》中的说法,平台就是“中间人”,它不但不会过时,而且在一个巨大的人际网络中,中间人成为连接点,能提升整个网络的价值。尤其是在网上,物理空间可以忽略不计,规模因而无限扩大。这也就解释了为什么平台在过去很长一段时间内是一种牵线搭桥、赚取信息不对称下差价的角色,而到了网络时代,它可以是一种盈利模式。

平台思维的核心在于打造一个各方共赢的生态圈,而作为平台方,一定要有服务多边、赚小钱的心态。亚马逊是这一模式当之无愧的受益者。但其厉害之处不止于此。借由AWS云服务(即“亚马逊网络服务”)的开启,亚马逊逐步成为一个“嵌套平台”企业。嵌套平台,就是为众多平台服务的平台。为了保证在线交易和用户体验的稳定性、安全感,需要大量IT资源作为支持,并要以服务高峰值来设计IT架构。虽然亚马逊至今没有像淘宝那样发起过“双十一”购物狂欢节,但从服务器响应来着眼,得时刻做好大量用户同一时间登录系统不崩溃的准备。于是问题来了,有大批资源在大部分时间里闲置,该怎么办?

贝佐斯想了个办法。他以Web 服务形式向中小企业出租存储空间、提供在线软件应用,亚马逊网络服务就此诞生。云服务大致可分三类:基础设施即服务(“IaaS”)、平台即服务(“PaaS”)和软件即服务(“SaaS”)。IaaS服务类似硬件外包,PaaS主要是在网上提供各种开发和分发应用的解决方案,比如虚拟服务器和操作系统;而SaaS则主要在网上提供软件应用。亚马逊主要做第一种。云服务回报相当丰厚。据亚马逊2018年最新财报,AWS的收入已占公司总营收四分之三以上。

原本是要做一件支持电子商务平台的工作,然后被一分为二、独立分拆出来,延伸出了新业务平台,且经济体量更大、对信息产业的触及更深。亚马逊用这种内部工具商业化、外部化的方式,来替代内部调研、审计这些浪费时间又官僚主义的办法,由此形成了一个能产生现金流的反馈闭环模式,这能让它迅速发现内部的各种问题。凭借AWS出色的市场表现,亚马逊顺理成章从“平台企业”变身网络巨头。

如果说,亚马逊的范例对我们理解平台经济有帮助,那么,如何建好生态,如何形成闭环,如何产生协同,都是要从亚马逊身上取经的东西。事实证明,亚马逊的“没有边界”并非“毫无章法”。(作者杨吉系浙江传媒学院副教授,知名互联网观察者)