从日本书业发展看我国书业转型

编者按：8月16日，上海寅领品牌管理咨询有限公司创始人丁国继进行了一场以“透过日本书店创新型商业模式，洞悉书业的现在和未来”为主题的演讲，通过对日本书业发展动态和一些新型书店盈利模式的介绍，来分析国内书业的现状和未来发展的方向。

面对经济大环境的衰退，我们的邻国日本，早在很多年前就完成了书业业态的结构性转型升级。其转型升级的现状和发展趋势对于我国图书行业的发展具有极强的参考和借鉴价值。

日本书业：书店整体数量下降，个性化独立书店增多

近年来，日本出版业面临全线崩溃的境况，大型出版社都先后面临并购和破产。电子出版物的增长非常明显，但书店整体数量在逐年的下降，从1990年23000家店到2017年只剩下了10000家，27年间减少了13000家。另外，大型书店逐渐由高度集中的商圈向中心城市郊区拓展，呈现出由中心化向分散化分布转变的趋势。

日本书店整体数量减少的原因有很多。首先，来自以亚马逊为代表的电商平台的冲击，正如当当网对国内书店的经营也产生很大的影响。其次，由于日本杂志的特殊性，杂志销量递减，利润已无法支撑书店的运营。再者，在其特殊的流通体系下，房租、人工成本的增加，使得书店会过度的依赖上游的供应链，上游供应商不稳定，就会影响书店整体的经营管理状况。最后，日本的人口呈现负增长趋势，出生率下降，导致消费的后期动力不足。

虽然书店整体数量在下降，但新型个性化独立书店的数量却在不断增加，并且一些老牌传统书店能够做到长盛不衰。这些书店每一家都有自己创新的盈利模式和独特的品类结构。

纪伊国屋是日本一家极具代表性的传统书店，成立于1949年，总店是新宿店，营业面积有5000平方米。这家书店有很高的市场覆盖率，在日本有72家分店，境外分店有32家。新宿店的四楼是一个可以承载800人的一个小型剧场，全年有将近700场的演出，而且表演形式非常丰富，包括话剧、魔术、脱口秀等多种文化演出形式，这个小型剧场在书店的引流方面做出了很大的贡献。新宿店在1964年建成的时候就考虑到了业态和书店的结合，因此可以做到长盛不衰。

代官山茑屋书店是一家由日本CCC公司直接管理的新型复合式书店，创始人是增田宗昭。书店早期的客户群主要针对时间充足、金钱富裕的中产阶级，后期做出了一些调整，主要以年轻人为主，针对他们的兴趣做出了一些品类的重新组合。CCC公司是一家大数据公司，通过与便利店、加油站进行合作，做数据连接，发行积分点卡。目前CCC公司已经发行了6000万张的积分点卡，相当于日本将近一半的人口在使用他们的积分点卡。通过这种方式，他们可以清晰的掌握消费者的消费习惯和消费趋向，从而拥有非常清晰的用户画像。

茑屋家电是CCC旗下的一家生活方式提案店，位于二子玉川购物中心，分为一二两层，占地面积约为6600平方米。一层有茑屋的标配星巴克，除此之外是电脑、音响等区域；二楼是家具区、绿植花店区，咖啡小吃区，厨房家电区、运动器材区、葡萄酒区、灯具礼品区等；二楼中庭，被设计成一个大型休闲空间，方便阅读和工作的人前来休息，同时布置一些品牌展览。在开店之前，CCC公司曾做了大量的调研，调查问卷结果显示，二子玉川周边的社区居民希望有一家电器店和书店。因此，他们打破传统的贩卖方式，对业态做出了创新型的整合。

Story Story是日本连锁巨头三省堂的连锁书店，它是一个电商与书店结合的店铺，位于东京新宿小田急百货。三省堂与乐天（乐天是日本一家大型电商购物平台）进行合作，因此，在Story Story大约730平的店铺里，除了销售书籍，还销售包包、文具、咖啡研磨机、调味品、日用品等综合商品，店铺按照食品、趣味生活等类似的主题来进行分区销售。通过二者的合作，消费者可以再店内一边品尝咖啡一边阅读纸质书或电子书。在我国也有相似的贩卖方式，如上海的言又几和京东之家的合作。

B＆B书店是东京下北泽的一家独立书店，位于东京西部的世田谷区，是以剧团和二手产品出名的经典时尚区域。书店由内沼晋太郎，以及“博报堂”一家广告公司 CEO两人共同创立。店名“B＆B”取自于“Book”和“Beer”的首字母，是一家同时经营书籍和啤酒的新型特色书店。书店会经常邀请图书的作者或编辑来做演讲，除了书籍和啤酒，读者还可以买到上世纪50年代到70年代北欧风格的复古家具，也就是说用来陈列书籍的书架也是用来售卖的。B＆B书店进入场地内是收费的，平均每人大约120元人民币。

国内实体书店：新华系觉醒，民营书业携资本强势进入

近几年，国家大力倡导“文化自信”、“全民阅读”、“书香社会”等口号，全国书业掀起了一场轰轰烈烈的转型升级的热潮，实现转型升级的书店不在少数。许多地方领导也投身到这场文化战役中，出现了许多市委领导带领导班子成员参观民营书店的现象，各地格调很高的书店接踵而至，十年前垂死挣扎的民营书店变成了人们眼中的“香饽饽”，实体书店似乎又迎来了春天。但是，在转型升级的浪潮中，我们更应该清楚的认识目前国内书店零售业的发展现状才能更好的实现书店发展。

首先，新华书店这头“巨狮”的苏醒。新华书店是根正苗红的“国字号”，对于民营书店具有绝对的杀伤力，而且它具有民营书店不对等的资源，例如，习近平主席出版的书籍，民营书店没有渠道获得书籍资源。这种不对等的竞争关系，使得民营书店只能捡狮子牙缝里剩下的残肉。

其次，新型民营书店裹挟资本强势进入书业。几年间，言又几迅猛发展；西西弗在去年成功“破百”，目前大约有150多家；钟书阁也在不停的晒各种新开的“网红店”。这些大型连锁机构在国内掀起一阵疯狂的“复制风”。这些书店打破传统民营书店的做法，在线上获客成本偏高的情况下，通过线下零售、廉价成为会员的方式和精准化、社群化的服务来盈利。同时，这些书店也会不同的请作家做一些线下签售、线下分享的活动来吸引客流。

再次，城市商业格局的变迁带来了新的竞争压力。据统计，2017年新开的商业综合体有800多家，很多城市面临旧城改造和新城扩建，传统的商业中心逐步迁移，形成了很多城市的副中心或者是商业中心并存的局面。而且作为商业配套，很多复合型书店成为物业招商的首选，物业希望依靠复合型书店强大的引流能力来带动客流量。这些复合型书店模式创新、颜值极高、空间时尚、产品新颖，吸睛能力很强。反观传统的民营书店，如果不转型升级迎头赶上，书业市场势必会被瓜分殆尽，只能依靠传统的教辅来维持生计。

最后，电商巨头纷纷走向线下，全面厮杀已经正式开始。近两年，电商巨头当当走向线下，当当车站相继开出，京东书店也紧随其后，另外还有很多线上的店铺、网红店也纷纷走向线下，新的一轮竞争从线上转移到了线下。这些电商线下书店有些图书零售价比传统民营书店的进货价还要低，威胁到民营书店的生存。

未来何去何从：优化品类结构，做好跨界经营

当前中国书业面临着机遇和发展并存的境遇，但更多的人感受到的是焦虑，对于书店未来的发展方向很多人感到迷茫。结合日本书业的发展历程和趋势，我们对于我国书店的未来发展之路有以下几点思考。

首先，经营好书店，流量化非书产品是书店盈利增长的爆发点。未来的书店更多的把书作为引流的手段和文化符号，那么书店的边界，将进一步被打破。优选图书，靠书籍获取巨大利润的想法已经不太切合实际，而且，经过二三十年的发展，想要继续开采书的价值很困难。因此，在非书板块进行深耕细作，补足短板才有可能获得更大的价值和回报。但是对流量化非书产品的理解，很多大型书店都陷入了文创的误区，引进了许多格调很高的产品，但没有达到预期的销售效果，商品成了装饰品。流量化的非书产品应该是高频次、高毛利、高颜值、高性价比的创意产品，文创文具这一板块的价值还有很大的提升和开采空间。

其次，大型连锁的书店会成为主流，个体书店如果不在发力的话会失去市场阵地。目前，国内二三线城市整体是以个体书店为主，他们的资源配置、资金实力、人才结构、管理水平和大型书店是无法相提并论的。有些书店，虽然暂时可以依靠教辅独家代理，也就是我们通常所说的“处方书”，这种屏障来站住脚跟，但这种暂时性的优势非常容易被高速变化的市场所取代。如果这些短板无法快速的迭代升级，会限制书店复制和发展的速度。从日本近些年来整个的发展状况，也呈现了这样的趋势，在日本现有的一万家店铺里面，茑屋书店就开到了大概一千四百三十多家，这种大型连锁化的趋势愈加的明显。

另外，书店的经营者只有提升和提高认知水平，书店经营才能有未来。书店的经营者如果故步自封，希望依靠简单的装修、更换货架来谋求竞争优势的话，书店的发展一定不会长远。未来成功的书店的经营者势必须要跳出传统思维，敢于挑战、颠覆自己，更多的关注消费者需求和市场变化才能打赢这场针对年轻一代消费群体的战斗。

在当下我国书业的发展环境中，书店必须积极探索，优化品类结构，做好跨界整合，找到适合自身的盈利模式和解决方案，提升竞争力，迅速占领行业的制高点。围绕着书店还是不是书店的讨论是毫无意义的，未来的书店一定就是文化符号，是互动体验的空间，更是一个复合型的文化空间。