一个月50万码洋，渠道联动下的IP商业化变现之路

近日，一场千人规模的阅读大秀“与大师相遇”在武汉汉秀剧场上演，松冈达英、彭懿、郝广才三位童书界大咖齐聚武汉，引爆全国上万家庭的阅读热情，亲临现场的武汉全民阅读促进委员会会长董宏猷甚至激动地把这次活动称为“一场绘本阅读推广的奇观”。

这是蒲蒲兰绘本馆（简称“蒲蒲兰”）全体系打造、运营松冈达英IP的关键一环。从2017年开始，蒲蒲兰就从IP内容梳理、基于消费升级以及联动产业链全渠道跨界营销等方面，一步步孵化与自身品牌互补的优质IP，摸索绘本界IP商业化变现之路。截至目前，松冈达英IP传播覆盖十数万家庭，创造了近50万码洋的商业利润。 

松冈达英和孩子们在一起

消费升级，读者愿意为好内容“埋单”

十几年来，蒲蒲兰共出品400多种绘本，打造了“小熊宝宝”“宫西达也温馨恐龙故事”等众所周知的经典绘本IP形象，也一直在思考优质绘本形象IP化的可能性。打造IP的基础是过硬的文本传播，作家本身的人格魅力、作品传达的精神内涵和多元化的传播方式都是核心。

世界自然旅者、自然科学绘本大师、自然顽童……松冈达英独特的人格魅力，让蒲蒲兰意识到打造这一绘本界IP形象的可能性。2018年，编辑部梳理了所有蒲蒲兰出品的松冈达英绘本，结合0-6岁宝宝成长阶段各方面身心需求，分四个梯次，为家长们推出“松冈达英0-6岁进阶式自然养育全套解决方案”，这套绘本全辑也是松冈达英IP运营的基础与原点。

互联网的分享属性，不断颠覆人们的消费习惯。随着消费升级，单一、平面化的图书内容已经无法满足广大亲子家庭的需求，消费者更倾向于为干货、能打动情感的精神产品埋单，如深度绘本养育理念、多角度绘本文化剖析与理解、体验式的亲子活动等。因此，多元化跨界延伸的传播方式成为蒲蒲兰本次松冈达英IP化运营的亮点。

蒲蒲兰在全国13个城市举办了18场画展，首次展出数十幅松冈达英自然科学绘本画作，内容契合0-6岁儿童身心发展的需求，从低幼认知到启发式探索，从地底生物到水生生物、飞行生物等自然场景……近距离观察松冈达英的画作笔触，给读者带来绘本阅读之外的别样体验。通过举办自然画展，蒲蒲兰将松冈达英的绘本场景现场还原，还设置了一系列可以互动的交互式游戏区域，引领亲子家庭浸入式体验松冈达英绘本世界的美好。每一座城市的画展都有其特别之处，尽显自然探索乐趣。比如，在厦门三五锄教育举办的松冈达英自然画展让孩子低头就能看到一整排甲壳虫，墙壁角落的花草世界，还有专门为孩子设计的地底通道，布满了松冈达英绘本世界的场景……一切从孩子的视角出发。

北京蒲蒲兰文化发展有限公司董事、总经理石川郁子在松冈达英中国首次巡回画展开幕式上发言

此外，在绘本界，消费升级意味着两个维度：其一，是消费者从物质消费到精神消费的追求；其二，是消费习惯从免费获取到溢价付费的转变。蒲蒲兰致力于找到准确的商业定位，把握与契合消费群体需求与消费特点，甚至在与消费者的交互中，不断丰富其IP内涵。

6月28日下午，蒲蒲兰组织了引爆绘本界的千人绘本阅读讲座，价格高达199元甚至399元的内场VIP入场票，基本一周左右就销售过半。细细究来，这也体现了读者对优质内容的追求，愿意为深度内涵的绘本养育理念付费。讲座现场，松冈达英提出，希望家长能时不时带着孩子走出钢筋水泥，到院子里、小路边，掀开一块石头，扒开一丛野草，带着好奇心观察并记录这个世界，一点一点让孩子感受自然的力量。他所传达的自然理念深深烙印在众多读者的内心，不少读者讲座结束后依然意犹未尽。董宏猷也由衷感叹：“今天，注定是中国绘本推广史上的一次奇观。”

无论是13城画展还是千人绘本阅读讲座，蒲蒲兰希望松冈达英这一IP传达给大家的，是让孩子回归自然，遵循孩子成长发展规律的教育理念；以多种多样立体互动、浸入式的方式，场景化的引导，让更多亲子家庭多维度体验优质内容；让消费者能够习惯于主动获取有深度、新鲜前沿的亲子育儿理念，让消费者体验多种多样形态的活动，以满足视听心灵需求。

当然，优质的IP“不仅要走心更要走入人心”，从IP孵化到传播、被消费者认可，少不了渠道布局、推广营销这一重要环节。 

渠道赋能，尝试超越营销界限

十几年来，蒲蒲兰一直在拓展渠道，不论是各地经销商还是终端书店、绘本馆、图书馆，每一次重点内容的营销、推广，都能通过紧密的渠道联动，迅速落实到终端消费者。蒲蒲兰也能由此获取真实有效的终端消费者反馈，及时调整营销策略。

深受热议的千人绘本阅读活动，就是蒲蒲兰通过渠道联动，实现IP运营的经典案例。蒲蒲兰深耕武汉阅读市场多年，与武汉文华书城在品牌理念上高度契合，双方都希望这场阅读大秀能成为松冈达英这一IP的引爆点。为此我们做出了如下几方面的努力：

第一，筹备期做好主题确认。如何把控演讲现场，把有价值的内容传递给观众；如何短期内在读者中形成有效传播，制造话题热点；以及如何运作票务，以期实现收支平衡等都是合作双方关注的焦点问题。蒲蒲兰市场部、发行部组成专项小组，与文华书城运营团队无缝对接，成立统筹组、物料组、宣传组等，近20人的团队争分夺秒，所有工作都有条不紊地进行。

在主题方面，考虑到汉秀剧场的巨大体量，这个阅读活动的主题必须具有包容性和拓展性，不能过于聚焦在某个细分领域。活动主题前前后后共修改了三四次，从最初的“自然养育”拓展到“阅读世界”，最后落到“未来想象力，与大师相遇”。

松冈达英擅长在观察的基础上，用画笔描绘出神奇的大自然，40多年来创作了超过百部绘本作品

第二，做好前期宣传与嘉宾邀请工作。确认主题后，蒲蒲兰又与文华书城紧密协作，落实微信推文与海报设计等宣传工作。设计方案一改再改，双方设计师不断磨合，最后设计风格从“可爱风”扩展到“商业风”，并采用汉秀作为背景形象。蒲蒲兰还准备了一整套松冈达英衍生品、新书的官方宣传照，从不同角度撰写推文。通过社店合作，6月20日文华书城马力全开，围绕活动展开全方位、无死角宣传，整个文华书城目之所及之处，都是本次绘本阅读盛事的海报、街旗和电梯门贴。

从活动预热到引爆，蒲蒲兰采用多元呈现方式，让消费者多角度、多形式感受松冈达英IP文化之丰富，体验绘本阅读之乐趣。

第三，通宵达旦，保障票务工作。活动准备期间，文华书城运营顾问黄小凤发动了武汉数十家阅读推广机构和当地媒体，利用前期蒲蒲兰制作的推文、海报，大规模开展售票和宣传工作。蒲蒲兰配合在自营新媒体矩阵（微信、微博、头条号、搜狐母婴号等）和旗下数十个育儿微信群里分发，并进行活动预热和招募。千人级别的票务销售与客服工作，从早上8点一直持续到凌晨。

第四，各司其职，活动顺利落地。与汉秀剧场、宣传方、出版社、摄影技术方等的联络工作，都由文华书城承担。蒲蒲兰主要负责在前期版权申请和后期联络过程中，接待松冈达英与彭懿两位作家、彩排、活动现场翻译、签售等环节。

除了与自有渠道联动外，蒲蒲兰也在尝试打破营销边界，跨界传播绘本IP。比如，2018年年初的《公牛历险记》、3月上亿票房的《比得兔》等，蒲蒲兰都把握时机与电影制片方、发行方、商业地产跨界合作，举办全国观影会以及亲子互动画展，吸引了一大批电影迷成为蒲蒲兰品牌的忠实受众，创造了破十万码洋的利润。本次松冈达英IP传播，蒲蒲兰也跨界推出了由松冈达英这一IP衍生的全国巡回画展，结合多方资源优势，提供高品质、多元化内容，打破传播界限，将IP受众从绘本粉丝扩大到艺术、教育以及其他领域的广大读者，全国13城18场巡回画展覆盖人数预计将达15万人次，4城9场读者活动覆盖近万人，项目启动至今，带动图书和衍生品销售近50万码洋。

松冈达英新书《变成了青蛙》

一个IP消费群体越丰富，各维度之间的联动关系才会越紧密，曝光才会越频繁。跨界营销是蒲蒲兰IP运营变现的重要尝试，影视化传播、搭建线下主题乐园、社交媒体联动、电商合作、周边研发等跨媒介运营都将成为蒲蒲兰未来的探索方向。