在线销售成增长引擎　全球奢侈品公司收入强劲反弹

本月中，由俄国总统普京、球星贝克汉姆一家、阿里巴巴集团董事局主席马云“代言”的网红羽绒服奢侈品牌加拿大鹅（Canada Goose）发布财报后，股价当天跳涨逾33%。

经历2015年至2016年停滞及2017年的复苏后，全球主流奢侈品公司今年以来收入强劲反弹。蒂芙尼、开云集团、LVHM（法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团）等奢侈品牌4月以来股价涨幅均逾20%。

走下神坛开始“触网”

加拿大鹅的火爆，除明星效应带动外，得益于公司线上布局。财报显示，受益8个国家的电商网站及多伦多、纽约和四个新零售店的增量收入推动，2017年直接面向消费者收入同比增长121.3%至2.55亿加元，占总收入比重提高至43.1%，去年这一数字仅为28.5%。5月31日，加拿大鹅还宣布将与阿里巴巴集团合作，入驻阿里巴巴集团旗下的电商平台天猫。

与此同时，多数奢侈品品牌已入局电商平台。LVMH集团将发展电商作为重要战略之一，2017年线上销售额达数十亿欧元，同比增长30%，并推出多个线上销售平台；去年开云集团古驰网站在中国上线当年，公司电商渠道收入同比增长73%，2018年首季翻倍有余；历峰集团则收购了全球最大线上奢侈品零售商YNAP，加码电商销售；爱马仕继去年在加拿大和美国上线后，今年将于欧洲和中国上线，并加强脸书、推特等社交平台宣传。

业内人士指出，奢侈品公司改变销售渠道加码电商依然是今年的重头戏。LVMH集团学术总监安妮·米希特在分析2018年奢侈品行业四大趋势时，就将包括零售店、精品店、线上销售、社交媒体在内的全渠道营销放在首位。此外她还看好奢侈品租赁网站的前景，如今人们得到产品的方式已经发生改变，即不再追求拥有权而是渴望使用权，租赁与二手奢侈品网购由此兴起。

在奢侈品触网的同时，多家电商也开通了奢侈品专线频道。其中eBay正在招揽更多奢侈品牌入驻，该公司称每年有超过1500万的奢侈品消费者访问其网站，其中，220万消费者平均每笔消费超过1000美元。天猫于去年8月上线奢侈品频道Luxury Pavilion，并宣布将用三年时间，搭建奢侈品牌，目标客户瞄准1亿新中产。京东则以3.97亿美元投资英国奢侈时尚购物平台Farfetch。

受此拉动，全球奢侈品线上销售额持续攀升，2017年同比增长24%至235亿欧元，线上渗透率提升至9%。华尔街知名市场研究机构伯恩斯坦表示，电商已经影响62%的奢侈品购买行为，在线销售已成为奢侈品行业最重要的增长引擎。

抢食轻奢品“蛋糕”

相较于万宝龙、博柏利等“核心奢”，价格相对合理的“轻奢”近年业绩表现不俗。

在全球奢侈品跌声一片的去年，轻奢品却逆市上扬。以明星簇拥的迈克高仕（Michael Kors）为例，今年1月末，迈克高仕市值达100亿美元，超过英国百年品牌博柏利（Burberry），与此同时，其股价从去年6月份的33美元低位，涨至今年6月20日的67.99美元，翻了一倍多。丹麦珠宝品牌潘多拉（Pandora）虽近日受海外代购影响业绩有所下滑，但去年一季度中国市场的销售额暴涨125%至6254万美元。目前潘多拉公司战略仍在扩张，计划于2018年在全球新增200家门店，同时希望到2020年全球线上销售额占总销售额的10%到15%。

有分析指出，轻奢品消费者目前出现向市场两端倾斜倾向。在大众市场，Zara、H&M等快时尚品牌保持两位数增长；在高端奢侈品领域，古驰、迪奥等品牌今年也出现复苏反弹迹象。因此轻奢品牌试图通过并购丰富产品线吸引消费者关注。

其中蔻驰（Coach）于去年7月收购轻奢品牌凯特·丝蓓（Kate Spade），这也标志着美国首个多品牌奢侈品集团（Tapestry）的诞生，去年10月公司纽交所代码从“COH”变为“TPR”。同期迈克高仕则宣布以8.96亿英镑（约合11.52亿美元）的价格收购轻奢鞋履品牌周仰杰（Jimmy Choo）。

值得关注的是，轻奢品已成为电商平台争抢分食的新蛋糕，REVOLVE、网易考拉等轻奢网购平台的出现，使轻奢品公司竞争愈发激烈。

中国市场成全球重心

法国咨询机构贝恩公司表示，今年全球奢侈品市场增长将持续加速，按现行全球平均汇率估算，全球奢侈品行业将增长6%至8%，全球奢侈品市场规模将达2760亿欧元至2810亿欧元，增长势头迅猛。

在全球市场中，中国的增长举世瞩目。自去年起，“中国市场”一词已成为各大奢侈时尚品牌财报中出现频率最高的词汇。虽然过去5年中国奢侈品市场增长基本持平，2017年反弹惊人。其中古驰（Gucci）去年在包括中国在内的亚太地区销售额增幅达49.4%，LVMH在除日本外的亚洲地区实现收入118.77亿欧元，占比达28%。广发证券表示，中国人已成为最大的奢侈品消费群体，2017年购买全球32%的奢侈品，同比上升2个百分点，同期美洲人、欧洲人、日本人则分别消费22%、18%、10%的奢侈品。

中国虽缺乏奢侈品品牌，但奢侈品电商却走在世界前沿。除阿里巴巴和京东等巨头加码奢侈品外，作为专营奢侈品的“高端生活服务第一股”寺库（SECO）自去年9月登陆纳斯达克以来，业绩一直保持稳定增长。2018年一季报显示，期内公司总营收达到8.025亿人民币，同比增长42.8%；GMV（成交总额）达到11.195亿元人民币，同比增长43.2%。

贝恩公司的最新年度市场调研报告显示，2018年，中国大陆市场的个人奢侈品销售收入预计将同比增长20%至22%，远超其他国家地区；麦肯锡认为，未来五年中国消费者在时尚方面的增幅将达到6%到7%；瑞银财富管理则在日前最新发布的报告中指出，当前中国消费者占到欧洲奢侈品市场销售额的三分之一，中国人的奢侈品消费占比全球消费份额从2000年的1%提升至2017年的32%。随着互联网的高速发展，中国将成为奢侈品线上市场的全球重心。