“中国版”俄罗斯世界杯　大幕拉开

6月14日,四年一度的世界杯将在莫斯科卢日尼基体育场揭幕,揭幕战将由东道主俄罗斯对阵沙特阿拉伯。不出意外的是,中国国家男子足球队依然没能入围今年世界杯32强。

但是这并没有影响球迷中国对于世界杯的热情。近日,10万只湖北荆州产小龙虾乘坐中欧班列前往俄罗斯,揭开了中国元素走进俄罗斯世界杯的序幕。

截止目前,FIFA官方网站已经向中国球迷出售了超过39700张世界杯门票。据中国旅游局统计,本次世界杯足球赛期间,至少将有10万名中国球迷前往俄罗斯观看比赛。

广告的价值——8.35亿美元

本届世界杯是自因凡蒂诺接替国际足联主席并主导改革赞助体系后的首届世界杯。目前,国际足联的赞助体系分为三个梯队,自上至下依次是国际足联合作伙伴(6-8席)、世界杯官方赞助商(6-8席)、区域支持商(亚洲、欧洲、中北美、南美、中东及非洲五个大区,每个大区各4席)。

今年世界杯的17个赞助商队列中,中国共有7家公司成功上榜,包括万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、帝牌和指点艺境。根据市场调研显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元。中国品牌的广告合计贡献了8.35亿美元,投入占比近35%。中国赞助商的陡然增多,在世界杯历史上也是第一次。在2014年巴西世界杯上,中国赞助商仅为一家,在中国国足唯一一次入围世界杯小组赛的2002年,赞助商的队列中还没有中国企业的名字。

2010年,中国企业英利首次参与赞助世界杯,在2009年其产品销量为525兆瓦,2010年至2013年间,公司产品销量分别达到1.06G、1.64G、2.3G瓦和3.2G瓦,品牌销量和知名度的提升极为明显,这也促使了其在2014年继续赞助世界杯。其他中国企业,受此影响也开始积极参与体育营销。

但是,根据市场调研公司尼尔森发布的《2018年世界足球报告》显示,从2014年巴西世界杯到2018年俄罗斯世界杯,国际足联的在广告赞助方面的收入本身是有所下降的,从2014年的16.29亿美元降至2018年的14.5亿美元。正是包括中国企业在内的新赞助商加入,让国际足联在经历腐败风波后,不至于在赞助方面下跌太多。

转播的新战场——优酷16亿元拔得头筹

占据FIFA收入五成以上的世界杯媒体版权收入历来是企业们重金投入的地方。根据FIFA此前的财报显示,2014年巴西世界杯,FIFA的收入达到48亿美元,其中转播版权收入达24.28亿美元,占比高达50.58%。作为揭幕战,俄罗斯和沙特阿拉伯的比赛自然备受关注,但是沙特至今未能拿到世界杯的转播权,这意味着沙特国民并不能在本国通过卫星转播看到球赛,丧失转播权就预示着再好的比赛也与自身无关。

尽管中国国家男子足球队仅有一次入围世界杯小组赛的经历,但是中国对于世界杯的转播已经经历了40年,CCTV-5在2014年巴西世界杯期间,收视排名成功攀上全球第一,中国广泛的球迷基础得以显现。

互联网端,中国三大视频公司:优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频中,仅优酷土豆一家从央视手中拿到了本次世界杯直播权,此次世界杯赛事将向所有优酷用户免费开放,而非仅为付费会员服务。优酷此举的目的是扩大用户规模。这意味着,本次世界杯期间,国内用户将能够直接在优酷手机端、电脑端免费观看64场世界杯比赛直播。

据《中国企业家》报道,为拿下世界杯转播权,优酷与央视谈了三天,虽然优酷没有公布转播权价格,但是根据腾讯体育以6亿美元获得了NBA中国地区5年的独家新媒体版权,体奥动力以80亿元的天价买下5个赛季中超转播版权,可以推算出优酷此次的开价必然不菲,加之还有实力强劲的竞争对手存在,有消息称为获得本次转播权优酷花费了16亿元。

对此,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东曾表示:“优酷和央视签合同是有保密协议,我们没有办法直接透露这个数字,这是对我们合作伙伴的尊重,也是合同的条约精神。大家可以根据公布的数据,我觉得不会太离谱。”这一回答基本默认了这个价格。

相比早就在体育赛事版权上重金布局的腾讯,背靠阿里的优酷一直在伺机破局。杨伟东表示:“文娱内容中,体育内容是刚需。筹划优酷体育近一年,如何规划破局我们一直在思考、在寻找合适的机会,让大家知道整个优酷进入体育内容的决心,世界杯就是最好的机会。”

那么这份生意到底有多值钱呢?数据显示,2014年巴西世界杯时,中国观赛球迷独立用户数达5.3亿、页面浏览量达151亿。有预测显示,本次世界杯能为优酷带来5亿左右的流量。除此之外,优酷本身也可以借此次世界杯进行招商,并以此为切入口彻底扭转优酷一直以来在体育栏目上疲软的状态。

啤酒、小龙虾——概念的生意

10万只小龙虾开赴俄罗斯的新闻近期备受关注。其实,除了卖到俄罗斯,中国国内的小龙虾销量在每次经历重大体育赛事时也会激增。数据显示,2014年,小龙虾产量接近66万吨,世界杯期间营业额呈2倍增长;在2016年欧洲杯期间,小龙虾销量环比增长了15%。

由于中国和俄罗斯有5个小时的时差,今年世界杯的比赛大多集中在23点至凌晨2点,这就为夜宵和零食以及啤酒提供了非常具备优势的场景。

官方数据显示,2014年将近5.3亿中国网民关注世界杯,其中女性球迷35.8%,男性球迷占据64.2%,其中由于观赛引发食品生鲜、服饰美妆等类目的消费需求急增,饮料、食品的需求增加最为突出。除了外卖餐厅,电商们的集体涌入,也在扮演着重要角色。

值得注意的是,本次世界杯正值“6.18”期间,根据天猫发布的天猫“6.18”小龙虾新零售指数,“6.18”开始仅6天,天猫、盒马、口碑、饿了么就卖出超过6000万只小龙虾。

据了解,三分之一的用户会选择购买世界杯元素的商品。作为休闲食品行业的头部企业之一的百草味也适时推出世界杯套餐,天猫酒水已为世界杯备货10万吨啤酒,是2014年巴西世界杯的10倍以上。

正所谓,“无啤酒、不足球”,啤酒在世界杯期间是不可或缺的饮品之一。6月至今,天猫酒水啤酒销量同比增长超过130%,其中百威和青岛分获TOP2。在二级市场上,以啤酒为首的世界杯概念股集体发力。

除此之外,本届世界杯,有两家中国企业获得了世界杯旗帜和吉祥物的订单。其中,东浩旗业已发送大约有15万面旗帜。截至目前,东浩已经完成了大大小小近30万面旗帜的制作,与往年同期相比,生产量增加了30%。

吉祥物制造方面,杭州企业孚德公司继巴西世界杯后再次受到国际足联青睐,获得制造授权,并通过互联网快速组织了30多家核心工厂,完成吉祥物的全部生产。

套用央视名嘴白岩松的话,可以说中国除了足球队没去,其他都去了。