银河系创投蔡景钟：占领用户心智的新零售才有真正的护城河

中国十多亿的庞大人口环境下,新的消费市场正成为商业机构们无法忽略的战场。新的消费趋势正在被定义的路上,每个玩家都是参与者、颠覆者和见证者。

在2018年6月8日举行的以“零售消费新趋势”为主题的腾讯AT投资沙龙上,多位投资人、创业者和学者就“互联网的下半场,消费会有哪些新趋势、新机遇和新的投资机会”进行了探讨。

根据尼尔森中国区副总裁Cindy Yang透露,尼尔森2018年第一季度消费者信心指数报告显示,在该季度,中国经济整体呈现“新、稳、优、好”四个特征。这些特征具体表现为:国内有很多新的企业诞生;产业更多向服务业转型;人均收入稳步向前;消费者非常有信心。

她同时表示,中国的整体零售趋势呈现出“走向小型商店化”的特征。对于小超市、便利店、夫妻老婆店等比较小型的零售渠道,提升用户的消费感受正变得越来越重要。“在我们的调研中,80%的消费者认为舒适的购物体验是最重要的。” Cindy Yang透露。

那么,在这样的经济环境下,会有哪些关于新零售的投资机会呢?

“未来,只有占领用户心智的零售,才有真正的护城河。”在银河系创投合伙人蔡景钟看来,新零售不仅仅是无人收银、电子货架标签等智能硬件的改造,更是占领心智的零售。新零售将人群进行细分,为每个细分的人群服务,不仅打通供应链进行重新创造,其营销手段还更加精准和数据化。

他以零售代表品牌宜家举例,“宜家只针对喜欢北欧风格的人群,它为这些人提供低价且高品质的产品。它的木头小黑板是很经典的产品,卖了二十多年。小米之家和宜家有共同特点,他们都是针对细分人群的制造型企业,他们都尝试去占领用户的心智。”

鲜生活CFO仇国勋也认为激发用户心智非常重要,“用户心智就是他习惯什么、喜欢什么、要什么。当大家想买长尾商品,第一反应是淘宝;想买电器类产品,第一反应是京东,这就是心智,你已经形成一个习惯了。无论是哪种商业模型,都应该努力打造用户心智,让用户产生习惯。”

相比用户心智,光控众盈资本合伙人潘宏更强调企业品牌的作用。“未来5到10年,消费升级会是不变的风口。我们认为在未来的消费升级里,能成功的产品是能最终建立起品牌门槛的产品。有了品牌就可以躺着赚钱。”

“有些公司流水已经做得很大,估值也很高,但我们不会觉得它们有品牌,只是觉得它们是个卖货的地方。他们可能有流量,用户也有使用习惯,但是没有品牌忠诚度。” 在潘宏看来,建立品牌是一个过程,企业要从一开始就有做品牌的决心和感悟,这是其选择投资最重要的门槛之一。

他强调,除了品牌,值得投资的消费企业还需要有如下几个特点:第一,产品要有自己的亮点或能够被感受到的差异化。这个亮点不一定是行业唯一,但一定要有特色或是在某个细分领域做到极致。因为只有具备差异化的能力,企业才能够快速扩张。第二,企业要懂得借力,即“跟着趋势的力量”。如今,各种新零售渠道层出不穷,比如微信开发了小程序。对企业来说,如果能够借此研发出能带来裂变传播的营销方式,抓住用户心智,让其小程序和其服务的场景相结合,无疑是一种成功的借力。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青则认为,对于下一阶段的商业模式创新和消费创新来说,有三点关键因素:

第一,对需求来说,新的消费和技术是一个特定阶段的结合。捕捉和分析多元化、个性化的消费需求,正成为当下消费市场发展的重要背景。伴随着消费升级,我们正逐渐从品类消费转向品质和品牌消费。

第二,产品及服务的概念会越来越深入人心。从发达国家的发展历程来看,基本上是从商品消费向服务消费演变和过渡,当服务业增加值占到GDP比重的60%,就会进入服务经济的形态。目前,我国这个比例还不到50%。再过三到五年,随着我国进入服务消费时代,消费者每年花在服务上的钱会超过商品。

第三,消费创新的主战场在下沉。从引导和示范的角度来说,下一步的主战场或最重要的战场还是在大的城市群。和发达国家相比,我国三大城市群的GDP以及人口占比相差甚远。日韩基本在50%以上,美国的人口占比是15%、GDP占比是20%,我国目前人口占比只有8%,GDP占比约为15%。下一步,国内人口继续向大型城市群集中的趋势还会进一步凸显。类似成渝、关中、中原这样的地区都有可能发展成新兴的城市群。