数字时代出版发行人的转型

于俊杰

在熟悉传统产品、渠道、客户、营销等知识的基础上，逐渐用“互联网＋”思维学习、掌握、研究、应用数字化产品、新渠道、客户新需求、新的营销方式。

根据客户实力、发展潜力、营销能力、风险控制、销售潜力等因素对现有渠道客户进行优化、整合。同时，主动布局电商渠道，向线上销售要增长。

主动从服务渠道转型到服务终端用户，精准、快速、有效了解终端客户的需求，把需求反馈给出版社产品设计部门，共同设计产品解决方案。

“十二五”时期，我国数字出版产业收入从２０１１年的１３７８亿元增长到２０１５年的４４０４亿元，年均增长率达３２％；数字出版在新闻出版产业总收入中占比已超过２０％，仅次于印刷复制领域，居行业第二，成为新闻出版业重要的增长点。中国新闻出版研究院发布的２０１６？２０１７年《中国数字出版产业年度报告》显示，２０１６年我国数字出版产业总收入５７２０．８５亿元，比２０１５年增长２９．９％，约占新闻出版业总收入的２４．２％。在迅猛增长的同时，当前，出版发行人员也同样面临着一些新趋势与新挑战，要把握新机遇，深化改革，全力推动出版业深度融合发展。

面临的多重挑战

出版物形态变化带来的挑战。以互联网、大数据和云计算为特征的现代数字技术开创了新的时代，信息的流动更为便捷、通畅，传统的知识传播模式和学习模式受到冲击，数字出版凭借技术优势，为读者提供即时、便捷、互动、个性化的阅读体验。在基础教育阶段，电子化教学如电子白板、电子书包乃至公共教育资源和服务平台等正日益推广和完善；在高等教育阶段，ＭＯＯＣ教育蓬勃兴起，各出版社都在数字教材、在线课程、在线测评、在线学习资源、在线学习平台领域有了很多产品。出版社发行人员销售的产品形态从过去的单一纸质图书转变成各种数字化产品、平台、服务方案。这对发行人员的产品知识、互联网技术、销售理念等提出了更高的要求。

营销方式变化带来的挑战。２０１６年，在“互联网＋”时代社群电商图书营销新趋势论坛上，专家指出出版业正面临着前所未有的机遇和挑战，尤其是图书营销根据用户需求“精准定制”将成为未来出版的重要内容。据统计，２０１５年，具有自媒体联盟属性的妈妈社群电商“大Ｖ店”采取“电商＋社群”的方式，图书销售额超过亿元。知名互联网知识社群“罗辑思维”通过微信等渠道，年销售码洋也超过了亿元。图书营销领域进入“互联网＋”时代，图书营销面临着前所未有的机遇和挑战，未来随着技术的发展还会有很多新的营销技术出现，还会带来很多新的营销手段。这些新营销形式的出现给出版原有营销渠道带来了严峻的考验，也使出版社发行人员的工作内容产生了颠覆性变化。

出版赢利模式变化带来的挑战。传统的出版行业如何通过互联网来挣钱？就要转变传统的赢利模式。“互联网＋出版”的赢利模式，网上卖书是最直接的，出版商把书批发给各大网上书店，这种赢利只不过是传统图书发行模式的延伸；卖版权，出版社直接售卖图书电子版权给终端用户，或将版权转售给其他平台或经销商；卖数据库，出版社经过长期的积累和技术的进步，将手中的资源通过数字化转变为商品；通过运营网络平台赢利，网络平台赢利方式有在线广告、订阅服务、出版服务、会员制收益；卖服务，出版社根据客户的需求组合相关纸质图书、电子图书、数字化资源、网络平台等资源，为客户提供综合服务解决方案实现赢利。

谋划转型方向

面对数字出版的快速发展，为更快适应出版物形态变化、营销方式变化以及赢利模式变化，出版发行人员应该尽快进行转型，以便紧跟时代步伐。

转变观念积极接受“互联网＋”思维。出版发行人员要树立开放性思维，通过“互联网＋”主动对接客户、对接市场，不断探索跨界行业合作，将会获得更多的优质资源，获得更广阔的发展空间。体验经济、注意力经济已经深入影响出版业，用户阅读习惯、购买方式的转变在不断改变出版社的营销业务。这要求发行人员要在熟悉传统产品、渠道、客户、营销等知识的基础上，在日常的工作、生活中加强“互联网＋”思维学习，不断接受互联网的知识结构和思维方式，逐渐用“互联网＋”思维学习、掌握、研究、应用数字出版时代新的数字化产品、新渠道、客户新需求、新的营销方式，不断提高自身的业务能力。

优化、整合渠道，做好线上、线下销售。“互联网＋”时代，随着读者阅读习惯和购买方式的改变以及图书电商的快速发展，传统图书发行业务追求客户数量的工作方式正在被淘汰。面对当前这种情况，发行人员要根据客户实力、发展潜力、营销能力、风险控制（抵押、担保工作）、数字化产品销售潜力等因素对现有渠道客户进行优化、整合。在整合优化渠道客户的同时，发行人员还要主动布局电商渠道，根据出版社的学科、产品情况，积极与片区内的第三方平台网店合作，开辟新的网上销售渠道，向线上销售要增长。

向终端客户营销人员转型。“互联网＋”时代，传统发行渠道受线上销售快速发展的影响萎缩严重，发行人员应变被动为主动，主动从服务渠道转型到服务终端用户，根据出版社的产品选择终端客户，建立终端客户资源，如针对教育类产品，直接同高校一线教师、教材科、教务处建立联系；针对学术类产品，同高校图书馆负责人、地方公共图书馆负责人建立联系；针对大众科普类产品，积极主动寻找区域内的一些社群营销机构组织。发行人员精准、快速、有效了解终端客户的需求，把需求反馈给出版社产品设计部门，共同设计产品解决方案，最终实现销售。

向产品经理转型。随着“互联网＋”时代出版业的快速发展，出版社逐步转型升级为知识服务商时，发行人员转型为产品经理是比较理想的结果，但是这种转型对发行人员的要求也比较高。除了需要具备沟通能力、协调能力、逻辑能力、执行力外，还需具备市场判断、用户调研、需求管理、产品设计等能力，并且拥有一定的技术能力、商务能力、人格魅力、制定产品战略能力以及较强的挖掘和分析数据的功底。

随着“互联网＋”、大数据、媒体融合、“中国制造２０２５”、供给侧结构性改革等国家战略的进一步实施，“互联网＋”时代用户阅读方式、购买习惯和新技术层出不穷，所有这些都推动着传统出版社向知识服务商转变。在这个转变过程中，出版发行人员要及时掌握互联网思维，不断学习新的互联网技术、出版业新知识，不断提升自己的业务能力，尽快从传统的发行向线上销售、终端客户营销人员、产品经理等方向转型，以满足出版业转型升级的要求。