从洛克菲勒专场看拍卖公司的营销故事学

“佩吉及大卫·洛克菲勒夫妇系列珍藏”的专场拍卖在这个月初成为了全世界所关注的焦点话题，在经过5月8日首场拍卖即取得6.46亿美元的天价成交额后，也让人见识到这个在美国有着巨大影响力家族的第三代掌门人，在文化艺术品收藏领域同样有着惊人的成就。  
也许是佳士得拍卖行在去年秋季大获成功的《救世主》身上寻找到了新的灵感，对于一些重要拍品或者专场选择不遗余力的全球范围内的推广和宣传，以期最终达成一个十分美满的结果。顺理成章的，此次“佩吉及大卫·洛克菲勒夫妇系列珍藏”的专场拍卖会也成为了继《救世主》之后，佳士得拍卖行为全世界藏家奉上的又一个极具煽动性和感染力的专场，为此，佳士得拍卖行也早在半年前就已经开始了该场拍卖会的全球推广营销活动。  
一个好的故事需要一个好的讲述人。大卫·洛克菲勒或许不是已知的最具名气的艺术品收藏家，但除此之外，他身上所拥有的任何一个光环都足够吸引人，也正是基于这样的一个收藏背景，才得以让一场藏品“良莠不齐”的专场拍卖成为了这季拍卖最引人关注的话题。  
从已经结束的“佩吉及大卫·洛克菲勒夫妇系列珍藏”专场拍卖中，不难发现这样的问题。或许，很多人更为愿意关注的是首场拍卖会44件拍品最终6.46亿美元成交这样一个巨大光环，但请不要忘记，整个专场共有1000多件藏品，这也就意味着，在最终8.3257亿美元的总成交额中，将会由剩下的1000余件藏品贡献剩余的1.9亿美元，换言之，这1000余件拍品的成交均价仅为19万美元。而如果以所有交易作品为基数进行计算，这个轰动全世界的拍卖专场的成交均价仅为75.6万美元。  
之所以计算专场的拍品成交均价则是因为在拍卖之前，这些常见就已经进行了价格担保，也就意味着无论藏品最终的成交价是否低于最低估价，仍旧会完成交易。也正是基于这样一种在最近几年才出现的价格担保方式，让整个大卫·洛克菲勒珍藏专场呈现出一种完全迥异于寻常拍卖会的效果。  
而起，值得关注的是，即便是有这“洛克菲勒”这样的收藏标签，依旧出现了很多价值贬值的拍品，比如一张小幅的乔治·修拉（George Seurat）绘画最终以73.25万美元成交，比2006年时洛克菲勒买入的136万美元低了近50%；而另一位下滑得更严重的艺术家：皮耶·伯纳尔（Pierre Bonnard）的灰色调巴黎街景作品《Boulevard des Batignolles》（1901），在估价80-120万美元的情况下，最终只拍出了25万美元。而洛克菲勒在2006年买下这幅作品时，花了85.6万美元。  
这样的结果出现之后也难怪会有评论人会说，“不论买家是谁，都在十多年之后，用不及当年洛克菲勒支付的1/3的价格买下了一件作品。”  
但不管整场拍卖会中所出现“瑕不掩瑜”或是“良莠不齐”，亦或是因价格担保而促成的全部成交，都可以看做是佳士得拍卖行在应对这种大客户时所采取的营销策略的成功，相较于国内拍卖公司习惯性的“打包出售”，这种有针对性的营销手段显然更具成功学的特点，值得学习。