“山寨”不是“假货”？拼多多麻烦事不断

　　8月1日，国家市场监督管理总局网监司表示，对“拼多多”侵权假冒商品等问题进行调查。拼多多此后发表声明称，将全力配合工商、市场监管部门开展调查。

　　受此消息影响，拼多多美股股价当日再度下挫，盘中一度跌至18.62美元，击穿19美元的发行价；2日，截至发稿时，拼多多股价仍在20美元下方盘桓。

　　从数据指标看，拼多多是名“好学生”，创立不到3年便拥有3.4亿活跃买家、过去一年GMV（网站成交金额）超2000亿元。

　　但从平台商品看，拼多多却是“开倒车”的人，而且还强调“山寨”不是“假货”。拼多多董事长兼CEO黄峥在回应媒体时就曾表示：“打假，我们一直是特别认真的。”

　　那么，我们就来仔细分析一下，如果拼多多拒绝侵权假冒商品，会是什么样子？（从电商发展路径看，过滤掉绝大多数假货还是有技术可能性的。）

　　起跑时就选好了赛道

　　先来看黄峥创立拼多多时的选择。

　　事实上，生于1980年的黄峥创立拼多多不久便确定了奔跑赛道——不是曲高和寡的“高端消费”，而是面向人均消费能力较低，但基数庞大的中低收入人群。

　　在以“用户数量”为核心的互联网估值体系中，拼多多的这一选择颇为“精准”。

　　很多创投对互联网公司估值时，基本就是看活跃用户数量，再乘个系数就是估价了。

　　拼多多接下来的打法也几乎是为这一用户群体量身定制。既然用户对价格极度敏感，对产品质量要求不高，甚至可以放弃购物体验，那就推动商家提供绝对低的价格，不管东西真假、品质好坏、售后如何，核心就一个字——“低”。

　　选中了足够大的客户群，采取了合适的揽客战术，拼多多迅速成为“现象级”电商。

　　数据显示，拼多多2017、2018（截至二季度的四个季度）的GMV分别为1412亿元、2621亿元；2016年、2017年及2018年一季度，其营业收入分别为5亿元、17.4亿元和13.8亿元，净利润分别为-3.2亿元、-5亿元和-2.8亿元；2018年二季度活跃用户规模为3.4亿。

　　用并不“夸张”的亏损，获取庞大的用户规模，这恰是互联网巨头当年的成长途径，也是当下资本热衷的便捷模式，拼多多自成立来估值不断膨胀，并快速上市，均基于该逻辑的实现。

　　尤其是一度远离低价市场的阿里又重新发力，更令资本将拼多多视为下一个电商巨头。

　　短期来看，拼多多的确在电商竞争的红海中找到了缝隙，抓住了最大的目标用户群体。

　　低价换不来忠诚

　　长期来看，却完全不止于此。

　　商业价值并不仅在于用户规模的多寡，而要看忠诚用户的合计消费能力。对商业模式成熟的电商来说，巨头终究需要盈利的支持，而盈利则源于向用户提供难以替代的产品或服务，从而让用户因习惯而付费。例如天猫的品牌信任、京东的物流配送。

　　把目光转向拼多多，它能够提供哪些难以被替代的产品和服务？

　　拼多多将其核心竞争力表述为“创新的模式和优质低价的商品”——因为拼单模式带来大量订单，从而减少中间环节实现价格优势。

　　看似简单易懂的逻辑，其实并没有存在的土壤。在大规模工业化生产之下，生产和销售本身就是各自连续进行的，非定制化产品原本就不需要以销定产。况且，大量厂家已拥有了自己的网店，本身就没有经销商等中间环节。

　　由此也就不难理解，为何拼多多销量较大的产品均属绝对低价，而非相同品牌和质量下的“同质低价”。

　　绝对低价才是拼多多的核心竞争力，但由此获得的用户群体，几乎谈不上黏性和忠诚度，哪怕拼多多稍稍提高价格，这些用户就会迅速转向“下一个拼多多”。

　　用户数上来就能华丽转身？

　　可当初淘宝、京东也是在竞价中野蛮生长的，拼多多能否在拥有足够的用户后，也实现变身呢？

　　这需要黄峥来回答，但目前看，非常难。

　　一方面，淘宝、京东与网购产业一同成长，它们最初的用户都是对新鲜事物有好奇心的年轻人，平台由此享受了用户规模增长和用户消费增加的双重红利。事实上，不仅是电商，在互联网浪潮中崛起的巨头几乎都是通过做年轻人的生意而壮大的。

　　拼多多却反其道而行之，目前用户中老年人占比相当高，按常识，其消费能力会随着年龄的增加降低。

　　另一方面，炙手可热的“社交电商”概念原本就不符合消费习惯，尤其是将社交粗暴地理解为“裂变营销”，短期内或许能有明显效果，但损失的是长期口碑，就像专门把东西卖给亲戚朋友的直销。

　　可这却是拼多多的主要策略，2017年、2018年一季度，拼多多销售费用分别为13.45亿元和12.17亿元，占当期营收的77.12%、87.87%。

　　获客易，流失更易

　　由此可以得出初步结论，面向广大低收入群体的电商，远期看是门好生意，但在农村、乡镇、三四线城市人均收入相对还不高的当下，快速获客只有两条路——大笔烧钱和容忍侵权假冒商品。

　　共享单车其实走的就是前一条路，找到了最广泛人群的需求痛点——最后一公里出行，用前期烧钱的办法解决痛点。

　　但目前看，获客容易，流失更容易，仅收取使用费是远不够覆盖成本的，找不到其他变现渠道，只能看着把钱烧完。

　　但在电商领域烧钱，是很不划算的，有成熟的阿里、京东在那儿，怎么才能让用户对新的平台产生兴趣，愿意在上面购物？

　　东西得足够便宜！让用户以“9块9买不了吃亏，也买不了上当”的心态来消费。

　　可按这个价格比拼正品，商家难赚到钱，平台又如何发展？于是，大量“小米新品”、SVMSUNG电视、Rom Smong冰箱这类打名牌擦边球的东西就出来了，甭管品质如何，商标只有几个字儿不一样，价格可是便宜到十分之一了啊。

　　天风证券给出的研究报告显示：在家电销售额排名TOP100的商品中，前30个交易日的交易额合计7923万元，销售量13.71万台；其中，涉嫌假冒品牌的商品共39个，这些品牌对应销售额合计占比是57.82%，销量占比是63.37%。

　　把自己当孩子这招不管用

　　即便已经上市，以低价为先的商业逻辑还是无法闭环——如果要上规模，低价的侵权假冒商品将充斥平台，甚至劣币驱逐良币；如果杜绝侵权假冒商品，追求绝对低价的用户则会去寻找另一个替代品。

　　不过，在黄峥看来，又是另一番情况：“拼多多只是三岁的孩子”“阿里爬过的坑，我们也得爬”“这是行业普遍存在的问题”。更何况，只要用户数据、GMV数据足够好，资本就能得到回报，团队持股也就能转化为巨额财富。

　　然而，大环境已经不同了。经过了十多年的发展，当今社会的法制氛围、消费者的法制意识早已不同于电商的初创期。当年，知道用法律打假的人少之又少，而如今，只要能够诉诸法律的，消费者才没有心情和平台讨价还价呢。

　　不仅如此，监管部门也在迅速行动：

　　7月31日，上海市区两级工商和市场监管部门已约谈拼多多平台经营者，要求其立即开展自查自纠，对媒体反映的问题，以及消费者、商标权利人投诉举报的问题进行整改，切实维护消费者合法权益。

　　长宁区市场监管局已根据市工商局要求，对媒体反映的侵权假冒、傍名牌等问题开展调查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。

　　赴美上市也将拼多多的问题进一步放大，据悉，已有华尔街律师拟对拼多多提起诉讼。